Маркетинговые термины

Доля клиентов, купивших у вас более одного раза, от всех платящих клиентов за выбранный период — показывает, возвращаются ли к вам вообще.

Какую часть дохода съедает реклама: расход на рекламу, делённый на доход, который она принесла.

Наблюдение за группой клиентов, объединённых временем или каналом входа, на протяжении их жизни.

Доля выручки, которая остаётся после прямых затрат на товар или услугу, — то, из чего вы реально платите за всё остальное.

Сколько остаётся от продажи после всех переменных затрат — эти деньги идут на покрытие постоянных расходов и прибыль.

Показатели, которые приятно растут в отчёте, но не меняют ни одного решения в бизнесе.

Минимальная окупаемость рекламы, при которой она работает в ноль: единица, делённая на маржу.

Прибыльность одной единицы — клиента, сделки или канала — до масштабирования.

Средний доход за период на одного пользователя (ARPU) и на одного платящего пользователя (ARPPU).

Стоимость привлечения одного нового клиента: все затраты на привлечение, делённые на число приведённых клиентов.

Доля клиентов, переставших покупать за период; обратная сторона удержания.

Стоимость одного целевого действия: сколько вы платите за заявку, звонок или регистрацию, но не за их качество.

Стоимость одного перехода по объявлению. Метрика аукциона, а не бизнеса: клик — ещё не заявка и не деньги.

Стоимость одного лида — контакта потенциального клиента, а не сделки и не оплаты.

Стоимость одного оформленного заказа. Ближе всех к деньгам из тройки CPA / CPL / CPO — но всё ещё не прибыль.

Сколько маржи приносит клиент за всё время, что остаётся с вами, — а не сколько платит.

Отношение ценности клиента к стоимости его привлечения — показывает, во сколько раз клиент отбивает вложения в него.

Взгляд на маркетинг через отчёт о прибылях и убытках: сколько денег он потратил и сколько прибыли — а не заявок — принёс.

Сколько времени проходит, прежде чем клиент вернёт маржой деньги, потраченные на его привлечение.

Доля клиентов, оставшихся активными за период; величина, обратная оттоку.

Отношение выручки от рекламы к расходам на неё: показывает, окупился ли рекламный счёт, но не учитывает маржу и остальные затраты.

Окупаемость вложений в бизнес целиком — понятие шире маркетинга, и подменять им ROMI неверно.

Окупаемость всех маркетинговых вложений с учётом маржи, а не только рекламного бюджета.

Правило, по которому результат распределяется между рекламными касаниями на пути клиента.

Внешний ориентир для сравнения показателей: среднее или типичное значение метрики по рынку, отрасли или каналу.

Способ измерить эффект рекламы через сравнение регионов, где она была включена и где нет.

Добавочный результат, которого не было бы, если бы канал не работал.

Насколько данным в отчётах можно доверять: полнота, точность и согласованность источников.

Технология, которая связывает телефонный звонок с рекламным источником, приведшим клиента.

Деление клиентов на группы с разным поведением и разной ценностью для бизнеса, чтобы работать с каждой группой по-своему.

Передача событий в аналитику и рекламу с вашего сервера, а не из браузера пользователя: часть данных, теряемых блокировщиками и ограничениями браузеров, доходит до систем.

Система, которая связывает рекламный расход с реальной выручкой по всей цепочке от клика до сделки.

Контрольная группа, которой намеренно не показывают рекламу, чтобы измерить её добавочный эффект.

Бесплатная система веб-аналитики: считает визиты, источники, цели и поведение на сайте. Показывает, что происходило на сайте, но не что произошло со сделкой.

Распределение ценности между касаниями моделью на реальных данных, а не по фиксированному правилу.

Окупаемость рекламы, посчитанная только по дополнительным продажам: сколько выручки не случилось бы, если бы рекламы не было.

Модель атрибуции, которая приписывает всю ценность сделки последнему клику перед покупкой.

Минимальный эффект, который тест в принципе способен различить на имеющихся данных.

Эконометрическая оценка вклада каналов и внешних факторов в продажи по агрегированным историческим данным.

Разбиение клиентской базы на группы по трём измерениям: давность последней покупки, число покупок и суммарные деньги от клиента.

Параметры в ссылке, по которым аналитика определяет источник перехода.

Алгоритм рекламной площадки, который сам управляет ставками, ориентируясь на прогноз вероятности конверсии.

Подход, при котором AI-агенты ведут рекламную кампанию от брифа до отчёта с минимальным участием человека.

Проверка настроек и расходов рекламного кабинета, которая показывает, где утекает бюджет.

Внешний сервис управления ставками: по заданным правилам меняет ставки чаще и точнее, чем это делает человек вручную.

Падение отклика на рекламу из-за того, что одна и та же аудитория видит один и тот же креатив снова и снова.

Расчёт бюджета, охвата и ожидаемого результата рекламы, сделанный до её запуска.

Распределение рекламного бюджета между каналами: сколько денег и в какой канал идёт.

Слова, при наличии которых объявление не показывается. Инструмент отсечения запросов, приводящих не тех людей.

Число уникальных людей, которые хотя бы раз увидели вашу рекламу или контент за период.

Время, за которое алгоритм площадки набирает статистику по конверсиям и учится предсказывать, кому показывать рекламу.

Показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с компанией: были на сайте, смотрели товар, бросили корзину.

Сети сайтов и приложений, где показывается реклама за пределами поиска: дешёвый охват и одновременно главный источник мусорного трафика.

Искусственные клики по рекламе, которые делают боты или конкуренты, чтобы потратить ваш бюджет впустую.

Среднее число показов рекламы на одного пользователя за выбранный период.

Рекламная аудитория, которую алгоритм площадки собирает из людей, похожих по поведению на вашу исходную базу.

Автоматизированная кампания Google, которая одна показывает объявления сразу во всех сетях, а таргетинг, ставки и подбор креативов алгоритм берёт на себя.

Момент, когда накопленная прибыль от органического трафика покрывает все вложения в него, включая месяцы ожидания.

Переходы из поисковой выдачи, за которые не платят за клик — в отличие от контекстной рекламы.

Соответствие рекламного канала вашей экономике, циклу сделки и способу принятия решения клиентом.

Работа над сайтом и его содержанием ради бесплатных переходов из поиска — канал с отложенной отдачей.

Последовательность этапов, которые проходит клиент от первого касания до покупки.

Ситуация, когда между первым касанием клиента и оплатой проходят месяцы: решение требует согласований, проверок и подходящего момента у покупателя.

Группа людей в компании-покупателе, которые вместе влияют на решение о закупке: у каждого свои критерии, возражения и право заблокировать сделку.

Насколько поступающие заявки соответствуют вашему клиенту и доходят до сделки, а не просто наполняют отчёт.

Начисление лиду баллов по характеристикам компании и его поведению, чтобы продавцы шли в первую очередь к тем, кто вероятнее купит.

Ошибка A/B-теста: остановка эксперимента в момент, когда разница впервые стала «значимой», хотя это лишь случайное колебание.

Возврат клиентов, которые перестали покупать: работа с уже накопленной базой контактов вместо привлечения новых людей за рекламные деньги.

Время от момента заявки до первого содержательного контакта с потенциальным клиентом.

Сравнение двух вариантов на случайно разделённой аудитории, чтобы понять, какой из них работает лучше.

Продажи, в которых покупателем выступает компания, решение принимает группа людей, а сделка проходит через согласования и растянута во времени.

Рамка квалификации лида по четырём вопросам: есть ли бюджет, полномочия, потребность и срок покупки.

Карта пути клиента по всем точкам контакта с компанией — от первого касания до покупки и дальше.

Поддержание CRM в чистоте: без дублей сделок, потерянных заявок и записей без источника.

Систематический рост доли посетителей, совершающих целевое действие, через цикл «гипотеза — тест — внедрение».

Лид, который маркетинг считает достаточно заинтересованным, чтобы передать его в продажи.

Договорённость между маркетингом и продажами о том, сколько лидов какого качества передаётся и как быстро их обрабатывают.

Работа маркетинга и продаж как одной команды: с общей целью и общими определениями, а не двух отделов, кивающих друг на друга.

Лид, который продажи проверили и признали готовым к работе над сделкой.

Три этапа готовности клиента к покупке: верх воронки (узнавание), середина (выбор) и низ (решение).

Относительный прирост результата варианта над контролем — на сколько процентов Б лучше, чем А.

Подход, объединяющий брендовую и перформанс-рекламу в одну систему: бренд снижает стоимость будущего спроса, перформанс собирает текущий.

Способность бизнеса объяснять и предсказывать результат маркетинга, а не только фиксировать его.

Систематическое изучение того, с кем и за что вы на самом деле конкурируете, — чтобы найти отстройку, а не скопировать чужие ходы.

Устойчивая публичная репутация конкретного человека, которая переносит доверие на его услуги, компанию и проекты.

Сумма, которую бизнес вкладывает в привлечение и удержание клиентов, и метод, которым эта сумма посчитана, — от «как в прошлом году» до расчёта от юнит-экономики.

Подбор специалиста, чей результат виден с задержкой и зависит от факторов вне его контроля, из-за чего на собеседовании оценивают мышление и механику работы.

Сумма денег, которую покупатели тратят на решение задачи за период; считается снизу вверх — от числа клиентов и среднего чека — либо сверху вниз, от общей отраслевой цифры.

Конкретное предложение сделки здесь и сейчас: что получает клиент, на каких условиях и почему откликнуться стоит сегодня.

Место, которое продукт занимает в голове клиента относительно альтернатив: для кого он, какую задачу решает и чем отличается.

Распределение маркетинговых функций и ответственности между сотрудниками в штате и внешними подрядчиками, заданное реальным потоком задач компании.

Проверочная задача при найме: кандидат разбирает ситуацию, ответ на которую наниматель уже знает, чтобы стал виден ход мысли, а не эрудиция.

Причина купить именно у вас, которую конкурент не может честно повторить: свойство продукта или бизнеса, а не текущая акция.

Модель продаж, в которой клиента убеждает публично показанное мышление и опыт конкретного специалиста, увиденные до сделки.

Опытный маркетинг-директор, работающий с компанией несколько дней в месяц: стратегия и управление уровня CMO без полной ставки.

Профиль идеального клиента: описание компаний, которые покупают быстрее, платят больше и остаются дольше, — выведенное из данных, а не из мечты.

Подход, при котором продукт рассматривают как «нанятого» для выполнения работы в жизни клиента, а не как товар для демографического сегмента.

Показатели, по которым оценивают работу маркетинга и считают премию: работают, только если маркетинг реально влияет на них и не может ими манипулировать.

Одно предложение по шаблону «для [сегмента], который [задача], наш [продукт] — [категория], который [отличие], потому что [доказательство]».

Три вложенные оценки рынка: весь объём задачи в деньгах, доступная вашему продукту часть и та доля, которую компания реально возьмёт за год.

Сгенерированный нейросетью ответ, который Яндекс показывает над результатами поиска, часто снимая у пользователя необходимость переходить на сайт.

Механика, при которой сбор данных о пользователе включается только после его согласия, а до согласия аналитика работает в урезанном режиме.

Структурирование контента так, чтобы из него легко извлекался прямой ответ на вопрос.

Инструмент, который умножает результат уже выстроенной системы, а не заменяет управление ею.

Сгенерированная сводка над органической выдачей, отвечающая на запрос прямо на странице.

Система, которая сводит данные о клиенте из всех источников в единый профиль и отдаёт его в рекламу, рассылки и аналитику.

Рамка оценки качества контента: опыт, экспертиза, авторитетность и достоверность.

Данные, которые компания собрала сама в своих каналах: покупки, заявки, поведение на сайте, история обращений. Актив, который нельзя купить у конкурента.

Работа над тем, чтобы генеративные системы цитировали вас в своих ответах.

Схема работы AI-ответа: система сначала находит документы по запросу, а потом генерирует ответ на их основе — поэтому попасть в ответ можно, только попав в найденное.

Запрос, который завершается прямо в поисковой выдаче, без перехода на сайт.

Данные, которые клиент осознанно сообщил о себе сам: ответы в анкете, выбор в квизе, указанные предпочтения. Не выведены из поведения, а названы вслух.