Сходится ли ваша юнит-экономика
Пять чисел — и вы увидите, зарабатываете вы на клиенте или доплачиваете за него. Считаем на марже, а не на выручке: именно подмена маржи выручкой заставляет убыточную модель выглядеть здоровой.
Вы работаете в ноль
Привлечение съедает почти всю маржу клиента. Запаса на зарплаты, аренду и ошибки не остаётся, а любое подорожание рекламы уводит модель в минус. Обычно дело либо в редких повторных покупках, либо в том, что в CAC заложены не все расходы.
Столько покупок должен сделать клиент, чтобы вернуть деньги, потраченные на его привлечение.
Ниже этого ROAS реклама работает в убыток. «Хороший ROAS» у каждого бизнеса свой — он равен единице, делённой на долю маржи.
Цифры сошлись. Что с ними делать?
За 30 минут разберём, откуда берутся ваши CAC и LTV, где расчёт льстит, и что менять в первую очередь. Бесплатно, без обязательств.
Забронировать звонокКак читать результат
LTV/CAC показывает, сколько маржи приносит клиент на каждый рубль привлечения. Ориентир «от трёх к одному» — эвристика, а не закон природы: бизнесу с длинным циклом и дорогим капиталом нужен запас больше, а компании с мгновенной оплатой хватит меньшего.
Безубыточный ROAS равен единице, делённой на долю маржи. Поэтому вопрос «какой ROAS считается хорошим» не имеет общего ответа: при марже в сорок процентов реклама окупается от 2,5×, а при марже в двадцать — только от 5×. Один и тот же ROAS для двух бизнесов означает разное.
Окупаемость в покупках важнее, чем кажется. Если клиент возвращает стоимость привлечения на третьей покупке, а делает в среднем две, — модель убыточна, каким бы красивым ни выглядел LTV.
В CAC забывают зарплаты, подрядчиков и сервисы — и стоимость клиента оказывается заниженной вдвое. А LTV считают по выручке, а не по марже, — и он оказывается завышенным во столько раз, во сколько выручка больше маржи. Две ошибки складываются, и убыточный канал выглядит прибыльным.
Подробнее — в разборах «Юнит-экономика для собственника» и «Маржинальность: почему без неё LTV и ROMI врут».