Почти все привычные маркетинговые метрики устроены одинаково: в числителе или знаменателе стоит выручка. LTV — сколько выручки принесёт клиент. ROAS — сколько выручки на рубль рекламы. ROMI считают через оборот. Но за рекламу, зарплаты и подрядчиков вы платите не выручкой, а тем, что от неё остаётся после переменных затрат — маржой. И пока в расчётах стоит выручка, а в кассе — маржа, цифры красивее реальности. Ровно настолько, насколько мала ваша маржа.
- Вы оплачиваете маркетинг из маржи, а считаете метрики от выручки — отсюда систематическое завышение.
- LTV, посчитанный по выручке, преувеличивает ценность клиента во столько раз, во сколько выручка больше маржи.
- Точка безубыточности ROAS = 1 / маржа. При марже 25% канал выходит в ноль на ROAS 4, а не на «хорошем» ROAS 2.
- Одинаковый CAC при разной марже — это прибыль у одного бизнеса и убыток у другого.
- ROMI бывает ложноположительным: показывает плюс на выручке, хотя на марже канал в минусе.
- Если маржа не посчитана — это первое, что нужно закрыть; без неё остальные метрики недостоверны.
Это не придирка к формулам. Из завышенного LTV рождается разрешение платить за клиента больше, чем он стоит. Из ложноположительного ROMI — решение влить бюджет в канал, который на самом деле съедает прибыль. Ошибка в одной величине — марже — расходится по всем остальным метрикам разом.
Вы платите из маржи, а считаете от выручки
Представьте, что клиент купил на 10 000 рублей. В отчёте это 10 000 рублей выручки, и LTV, ROAS, ROMI будут считать именно от этой суммы. Но чтобы отгрузить товар или оказать услугу, вы потратили на закупку, логистику, эквайринг, производство. Допустим (условный пример), на это ушло 6 000 рублей. Значит, на покрытие рекламы, аренды, зарплат и прибыли осталось 4 000 — это и есть маржа с продажи.
Реклама конкурирует за эти 4 000, а не за 10 000. Когда метрика показывает «на рубль рекламы пришло 3 рубля выручки», звучит здорово — но из этих 3 рублей вам доступно только 1,20. Разрыв между выручкой и маржой — это и есть зазор между тем, как выглядит эффективность в отчёте, и тем, что доходит до кассы.
Выручка — это оборот, который прошёл через ваш бизнес. Маржа — это то, что в нём осталось. Метрики любят считать первое, а платят из второго.
Валовая маржа и маржинальный вклад: в чём разница
Есть два похожих понятия, и разница между ними определяет, каким получится ответ. Оба показывают, «что остаётся от выручки», но вычитают разное.
Валовая маржа — что остаётся после себестоимости
Валовая маржа — это выручка минус прямая себестоимость проданного: закупка товара, сырьё, производство. Обычно её берут в процентах: если из 10 000 выручки себестоимость 6 000, валовая маржа — 4 000, то есть 40%. Это первый и самый грубый фильтр реальности. Но он ещё не учитывает часть затрат, которые тоже растут с каждой продажей.
Маржинальный вклад — что остаётся после всех переменных затрат
Маржинальный вклад (contribution margin) идёт дальше: из выручки вычитаются все переменные затраты, а не только себестоимость товара. Эквайринг, комиссия маркетплейса, упаковка, доставка до клиента, бонус менеджеру с продажи — всё, что появляется только потому, что случилась продажа. Именно маржинальный вклад — честная база для маркетинговых решений: это те деньги, которыми продажа реально может расплатиться за своё привлечение.
Для решения «сколько мы можем платить за клиента» берите маржинальный вклад, а не валовую маржу. Валовая маржа не видит эквайринг, комиссии и доставку — а они уменьшают то, что реально остаётся с каждой продажи, иногда заметно.
Какие затраты переменные, а какие — нет
Весь фокус в том, чтобы отделить затраты, которые растут с каждой дополнительной продажей, от тех, которые не меняются от того, продали вы на одну единицу больше или нет. Первые вычитаются из выручки при расчёте маржи. Вторые — нет, потому что они существуют независимо от конкретной сделки.
- Переменные (уменьшают маржу с продажи): закупка или себестоимость, эквайринг, комиссия площадки, упаковка и доставка клиенту, процент менеджеру с продажи.
- Постоянные (не трогают маржу единицы): аренда, оклады, подписки на сервисы, бухгалтерия — они не растут от одной лишней сделки.
- Спорная зона: расходы, которые ведут себя ступенчато — например, ещё один сотрудник поддержки на каждые N клиентов. На единицу продажи их обычно не относят, но держат в уме при масштабировании.
- Реклама — отдельно: её не кладут внутрь маржи. Маржа показывает, из чего вы платите за привлечение; если засунуть рекламу в саму маржу, расчёт окупаемости станет круговым.
Почему это меняет ответ: чем больше затрат вы честно признаёте переменными, тем ниже маржа — и тем выше планка, которую должен взять маркетинг, чтобы канал был прибыльным. Бизнес, который забыл про комиссию маркетплейса и доставку, считает маржу завышенной и разрешает себе платить за клиента больше, чем может.
Точка безубыточности ROAS = 1 / маржа
Отсюда следует простая арифметика, которую стоит запомнить. ROAS — это отношение выручки к рекламным расходам. Канал выходит в ноль (реклама окупается ровно маржой) в точке:
Безубыточный ROAS = 1 / маржа. При марже 50% — это ROAS 2. При марже 40% — 2,5. При марже 25% — 4. При марже 20% — 5.
Это переворачивает разговоры про «хороший ROAS». ROAS 3 звучит одинаково солидно у всех — но при марже 50% это заметная прибыль (порог 2), а при марже 25% это убыток (порог 4). Никакого универсально хорошего ROAS не существует: у каждого бизнеса своя планка, и задаёт её маржа. Пока вы не знаете свою маржу, вы не знаете, какой ROAS для вас означает прибыль, а какой — медленную потерю денег.
Та же логика ломает и сравнение с конкурентами и кейсами. «У нас ROAS 4, а в кейсе агентства 3, значит мы молодцы» — бессмысленное сравнение, если у вас маржа 20%, а в кейсе 60%. Вы в убытке, они в прибыли, при том что ваша цифра выше.
Два бизнеса, один ROAS, разный итог
Возьмём два условных бизнеса (числа для примера). Оба свели рекламу к одинаковому ROAS 3 и одинаковому CAC — стоимости привлечения клиента — в 1 000 рублей на сделку с чеком 3 000. Разница только в марже: у первого 50%, у второго 25%. Смотрим, что доходит до прибыли с одной сделки.
| Показатель | Бизнес А (маржа 50%) | Бизнес Б (маржа 25%) |
|---|---|---|
| Средний чек | 3 000 ₽ | 3 000 ₽ |
| ROAS | 3 | 3 |
| Рекламные расходы на сделку (CAC) | 1 000 ₽ | 1 000 ₽ |
| Маржинальный вклад с чека | 1 500 ₽ | 750 ₽ |
| Осталось после рекламы | +500 ₽ | −250 ₽ |
| Безубыточный ROAS | 2 | 4 |
| Итог | Прибыль | Убыток |
Один и тот же ROAS 3, один и тот же CAC — и противоположный результат. Бизнес А зарабатывает 500 рублей с каждой сделки и может смело масштабировать канал. Бизнес Б теряет 250 рублей с каждой сделки: чем больше он вливает бюджета, тем быстрее уходит в минус — и при этом видит в отчёте «ROAS 3, всё отлично». Одинаковый CAC при разной марже — это не одинаковый результат, а прибыль против убытка.
Как маржа входит в LTV — и почему без неё он врёт
LTV — ценность клиента за срок жизни — часто считают как «средний чек × число покупок». Но это LTV по выручке, и он завышает ценность клиента ровно во столько раз, во сколько выручка больше маржи. Правильная база — маржинальный LTV: сколько маржи, а не оборота, принесёт клиент за всё время. Именно из этой маржи оплачивается его привлечение и удержание.
Разница не косметическая. Допустим (пример), клиент за год покупает на 30 000 рублей. LTV по выручке — 30 000. При марже 25% маржинальный LTV — 7 500. Если вы ориентируетесь на первое число, вы разрешаете себе платить за привлечение суммы, которые клиент никогда не отобьёт: он приносит 7 500 маржи, а вы, глядя на 30 000, готовы тратить на него как на четырёхкратно более ценного. Так завышенный LTV превращается в перегретый CAC и в спокойную уверенность, что «мы работаем в плюс».
LTV по выручке отвечает на вопрос «сколько денег через клиента прошло». Бизнесу нужен другой: «сколько денег у нас от клиента осталось».
Что делать, если маржа не посчитана
Очень часто выясняется, что маржи как рабочей цифры просто нет: есть выручка из кабинета, есть расходы на рекламу, а что остаётся с продажи — никто не считал. Это нормальная стартовая точка. Ниже — что имеет смысл спросить со своей команды или подрядчика, по шагам. Посчитать маржу, безубыточный ROAS и LTV на марже разом можно в калькуляторе юнит-экономики.
- 01Потребуйте разложить один заказ на переменные затраты
Пусть команда возьмёт типовую продажу и выпишет всё, что появилось только из-за неё: закупку или себестоимость, эквайринг, комиссию площадки, упаковку, доставку, процент менеджеру. Это и есть ваши переменные затраты.
- 02Спросите маржинальный вклад и маржу в процентах
Выручка минус переменные затраты — маржинальный вклад в рублях; поделите его на выручку и получите маржу в процентах. Проследите, чтобы дальше вся юнит-экономика считалась именно от этого процента.
- 03Добейтесь расчёта своего безубыточного ROAS
Единица, делённая на маржу, — ваша красная линия: ниже неё канал не окупается. Пусть это число висит рядом с рекламными отчётами. Оно важнее любого отраслевого «хорошего ROAS».
- 04Проверьте у подрядчика LTV и CAC, пересчитанные на марже
Требуйте, чтобы в LTV выручку заменили на маржу, и сравните маржинальный LTV с реальным CAC. Если CAC съедает LTV, канал или сегмент убыточен — каким бы красивым ни выглядел ROAS.
- 05Пересмотрите решения о масштабировании вместе с командой
Пройдитесь по каналам, которые считали успешными «по ROAS». Те, что не дотягивают до безубыточного порога, стоит пересчитать или отключить, прежде чем добавлять им бюджет.
Если вы не можете назвать свою маржу в процентах прямо сейчас — это первое, что нужно закрыть, раньше любых экспериментов с бюджетом. Все остальные метрики до этого момента показывают выручку, которая только притворяется прибылью.
Частые вопросы
Валовая маржа или маржинальный вклад — что брать для маркетинга?
Маржинальный вклад. Он вычитает из выручки все переменные затраты — не только себестоимость товара, но и эквайринг, комиссии площадок, доставку и процент с продажи. Именно эти деньги реально остаются, чтобы оплатить привлечение клиента. Валовая маржа завышена, потому что часть переменных затрат в неё не входит.
Считать ли зарплаты и аренду в марже?
Нет, если это постоянные расходы, которые не меняются от одной дополнительной продажи. Оклады, аренда, подписки — это постоянные затраты, они покрываются из суммарного маржинального вклада всех продаж, но не вычитаются из маржи одной сделки. Исключение — сдельная часть, привязанная к продаже: процент менеджеру считается переменным.
Почему нельзя ориентироваться на «хороший ROAS» из статей?
Потому что безубыточный ROAS равен единице, делённой на вашу маржу, и у каждого бизнеса он свой. При марже 50% окупаемость начинается с ROAS 2, при марже 25% — только с 4. Один и тот же ROAS 3 у одного бизнеса прибыль, у другого убыток. Универсального «хорошего ROAS» не существует.
Как маржа связана с ROMI?
ROMI должен считаться от прибыли (маржи), а не от выручки. Если его считают по обороту, он бывает ложноположительным: показывает плюс, хотя на марже канал в минусе. Пересчёт ROMI на маржинальном вкладе часто разворачивает вывод об эффективности канала на противоположный.
У нас низкая маржа. Значит, реклама нам не подходит?
Нет, значит, у вас высокая планка по ROAS и мало права на ошибку. Низкая маржа требует либо более дешёвого привлечения, либо роста повторных покупок (это поднимает маржинальный LTV), либо увеличения самой маржи — за счёт цены, ассортимента или снижения переменных затрат. Реклама работает, но экономику придётся считать точнее, чем бизнесу с маржой 60%.
С чего начать, если маржа никогда не считалась?
С одной типовой продажи. Выпишите всё, что потратили именно на неё, вычтите из чека — получите маржинальный вклад и маржу в процентах. Дальше выведите безубыточный ROAS (единица делить на маржу) и пересчитайте LTV на марже. Это несколько часов работы, но без них остальные метрики недостоверны.
Маркетинговые метрики не врут злонамеренно — они просто честно считают то, что им дали. Дали выручку — покажут выручку, а вы прочитаете её как прибыль. Посчитайте маржу один раз и подставьте её в LTV, ROMI и порог ROAS — и цифры в отчётах наконец совпадут с тем, что реально доходит до кассы. С этого и начинается управляемая юнит-экономика.
Хотите навести порядок в своём маркетинге?
30 минут, бесплатно: разберём вашу ситуацию и решим, нужен ли полный разбор.
