Какой ROAS считать хорошим: почему у вашего бизнеса своя норма
«Какой ROAS считается хорошим?» — один из самых частых вопросов о рекламе, и почти на каждый такой вопрос в поиске отвечают числом: «нормальный ROAS — от 4», «ориентируйтесь на 5», «ниже 3 — плохо». Проблема в том, что это неправильный вопрос, и любой ответ числом одинаково бесполезен и для вас, и для соседнего бизнеса. Хорошего ROAS «вообще» не существует так же, как не существует хорошей температуры «вообще» — она зависит от того, человек это или духовка. Норма ROAS не берётся из статьи, она считается из вашей маржи, ваших постоянных затрат и того, за что именно вы платите рекламой. Ниже — как её посчитать и почему у бизнеса с маржой 40% и 20% один и тот же ROAS означает противоположные вещи.
- «Какой ROAS хороший» — неправильный вопрос. Правильный: «какой ROAS выводит меня в прибыль» — и ответ у каждого бизнеса свой.
- Безубыточный ROAS = 1 / доля маржи. При марже 40% это ROAS 2,5, при 20% — 5. Один и тот же ROAS 3 у первого прибыль, у второго убыток.
- Целевой ROAS выше безубыточного: он должен покрыть ещё постоянные затраты и заложить желаемую прибыль.
- Если считаете LTV, допустим ROAS ниже безубыточного на первой сделке — клиент доплатит повторными покупками.
- Очень высокий ROAS — чаще сигнал недоинвестирования: вы собираете только самый горячий спрос и не растёте.
- Целевой ROAS — это рычаг автостратегии: поднимаете планку — падает охват и растёт рентабельность, опускаете — наоборот.
ROAS (return on ad spend) — это отношение выручки, которую принесла реклама, к затратам на неё. ROAS 4 означает «на каждый вложенный рубль пришло 4 рубля выручки». Метрика удобная и честная, пока вы не начинаете сравнивать своё число с чужим — потому что за одним и тем же ROAS у двух бизнесов стоит совершенно разная экономика.
Почему «хороший ROAS» — неправильный вопрос
ROAS считается от выручки, а прибыль вы получаете из маржи — того, что остаётся после переменных затрат на продажу. Именно поэтому одно и то же число значит разное. Возьмём два условных бизнеса с одинаковым ROAS 3. У первого маржа 40%: с каждых 3 рублей выручки, которые принесла реклама, в его распоряжении 1,20 рубля, а рекламе он отдал 1 рубль — остаётся плюс. У второго маржа 20%: из тех же 3 рублей выручки ему доступно только 60 копеек, а рекламе он отдал тот же рубль — минус 40 копеек с каждой сделки. ROAS в отчёте одинаковый и «приличный», а один зарабатывает и второй теряет.
Отсюда главный вывод: вопрос «какой ROAS хороший» не имеет ответа без вашей маржи. Правильно спрашивать не «какой ROAS считается нормальным», а «какой ROAS выводит именно мой бизнес в прибыль». И на этот вопрос отвечает арифметика, а не чужая статистика.
ROAS без маржи — это скорость без направления. Цифра есть, а куда она вас везёт — в прибыль или в убыток — по ней самой не понять.
Точка отсчёта: безубыточный ROAS = 1 / доля маржи
Первое число, которое нужно посчитать, — это ваш безубыточный ROAS: порог, на котором реклама окупается ровно маржой, ничего не зарабатывая и ничего не теряя. Формула короткая:
Безубыточный ROAS = 1 / доля маржи. Маржа 50% → ROAS 2. Маржа 40% → 2,5. Маржа 25% → 4. Маржа 20% → 5. Чем ниже маржа, тем выше планка, которую должна взять реклама.
Логика простая: если с каждого рубля выручки в вашем распоряжении, скажем, 40 копеек маржи (маржа 40%), то, чтобы отбить один рубль рекламы, реклама должна принести 2,5 рубля выручки — потому что 2,5 × 0,4 как раз равно 1. Как правильно посчитать саму маржу и почему брать нужно маржинальный вклад, а не валовую маржу, — отдельный и важный разговор: без верно посчитанной маржи любой порог ROAS будет считаться от завышенной базы. Здесь достаточно принять: пока вы не знаете свою долю маржи, вы не знаете свой безубыточный ROAS — а значит, не можете сказать, какое число в отчёте для вас прибыль, а какое медленная потеря денег.
Таблица: доля маржи → безубыточный ROAS
Это чистая арифметика — единица, делённая на долю маржи. Никакой отраслевой статистики, только формула. Найдите строку со своей маржой и запомните число из средней колонки: это ваша красная линия, ниже которой реклама не окупается.
| Доля маржи | Безубыточный ROAS | Что это значит |
|---|---|---|
| 60% | ≈ 1,7 | Большой запас: реклама окупается уже на ROAS 1,7, есть где заработать и куда расти |
| 50% | 2,0 | Комфортная планка: ROAS 2 — ноль, всё выше — прибыль |
| 40% | 2,5 | ROAS 3 — это ещё прибыль, но запас скромнее, чем кажется |
| 30% | ≈ 3,3 | Красивый на вид ROAS 3 здесь уже убыток: порог выше него |
| 25% | 4,0 | Реклама выходит в ноль только на ROAS 4, право на ошибку маленькое |
| 20% | 5,0 | Высокая планка: всё, что ниже ROAS 5, — потеря денег на сделке |
| 10% | 10,0 | Реклама на холодный трафик почти не окупается, нужен LTV или другая экономика |
Эта таблица переворачивает любое сравнение с кейсами. «У нас ROAS 3, а у агентства в кейсе 4» — бессмысленное сравнение, если у вас маржа 50%, а в кейсе 20%. Вы в прибыли, они в убытке, при том что ваша цифра ниже.
Безубыточность — это не цель. Целевой ROAS выше
Безубыточный ROAS отвечает на вопрос «где реклама перестаёт терять деньги». Но выйти в ноль — не то, ради чего вы запускаете рекламу. Между безубыточностью и целью есть ещё две вещи, которые реклама тоже должна окупить.
- Постоянные затраты. Маржа с продажи покрывает не только рекламу. Из неё же оплачиваются аренда, оклады, сервисы, бухгалтерия — всё, что не растёт от одной лишней сделки. Если реклама съедает всю маржу без остатка, платить за постоянные затраты нечем.
- Желаемая прибыль. Ради неё всё и затевается. Прибыль не появляется сама из остатка — это величина, которую вы закладываете заранее, отдельной строкой, которую реклама обязана окупить.
- Право на ошибку. Часть кампаний не сработает, часть лидов не дойдёт до сделки. Целевой ROAS должен держать канал в плюсе в среднем, а не в идеальном сценарии.
Поэтому целевой ROAS всегда выше безубыточного. Насколько выше — зависит от того, сколько маржи вам нужно оставить после рекламы на постоянные затраты и прибыль. Условный пример: маржа 40% даёт безубыточный ROAS 2,5; но если вы хотите, чтобы после оплаты рекламы у вас оставалась хотя бы половина маржи на всё остальное, целевой ROAS поднимается примерно до 5. Подобрать точную цифру под ваши постоянные затраты и план по прибыли поможет калькулятор юнит-экономики — он показывает, как двигается порог, когда вы меняете маржу и желаемую прибыль.
Безубыточный ROAS — это где вы перестаёте терять. Целевой ROAS — это где вы начинаете зарабатывать столько, сколько запланировали. Путать их — значит радоваться нулю.
ROAS и цель кампании: первая покупка или весь LTV
Ещё одна причина, почему нет универсального «хорошего ROAS», — за рекламой могут стоять разные цели, и планка для них разная. Одно дело — окупить рекламу первой же покупкой. Другое — привлечь клиента, который вернётся ещё несколько раз.
Если ваш продукт покупают один раз, реклама обязана окупиться на этой единственной сделке — здесь безубыточный ROAS из таблицы работает буквально. Но если клиент покупает повторно, за его привлечение платит весь его LTV — вся маржа за время жизни клиента, а не одна первая сделка. И тогда допустим ROAS ниже безубыточного на первой покупке: вы сознательно уходите в небольшой минус на входе, зная, что повторные заказы выведут клиента в плюс. Магазин, который знает, что клиент вернётся ещё дважды, может позволить себе привлечение, которое одна первая покупка не отбивает.
Аргумент «мы работаем на LTV, поэтому минус на первой покупке нормален» верен только если повторные покупки действительно посчитаны и подтверждены данными, а не надеждой. Считайте LTV на марже, а не на выручке, и убедитесь, что клиенты реально возвращаются. Иначе «инвестиция в LTV» — это просто убыток, которому придумали красивое название.
Почему высокий ROAS — часто сигнал недоинвестирования
Есть распространённая ошибка: считать, что чем выше ROAS, тем лучше отработала реклама. На деле очень высокий ROAS чаще означает, что вы недоинвестируете в рост. Реклама с ROAS 15 обычно не гениальна — она просто крошечная и собирает только самый горячий спрос: людей, которые и так уже искали ваш продукт и почти готовы купить. Это дёшево и рентабельно, но этого спроса мало, и на нём бизнес не растёт.
Дальше начинается неинтуитивная логика масштаба. Когда вы расширяете кампанию — берёте более широкую аудиторию, менее горячий спрос, — ROAS закономерно снижается: новые клиенты обходятся дороже. Это нормально и часто выгодно. Пока ROAS по каналу держится выше вашего целевого порога, каждый следующий вложенный рубль всё ещё приносит прибыль — просто меньше на рубль, но в абсолютных деньгах прибыли становится больше. Отказываться от этого роста ради красивой цифры ROAS — значит оптимизировать процент вместо денег.
Практический ориентир: если ваш ROAS сильно выше целевого, это не повод гордиться — это сигнал, что есть куда наращивать бюджет. Вы, вероятно, оставляете прибыль на столе, собирая только вершину спроса. Идеальное состояние — не максимальный ROAS, а максимальная прибыль при ROAS, удерживаемом чуть выше целевого порога.
Как поставить целевой ROAS в автостратегию
Современные рекламные системы позволяют задать целевой ROAS как ограничение: автостратегия сама подбирает ставки и аудитории, стараясь удержать заданную рентабельность. Рычаг мощный, но предсказуемо он работает только на вашем посчитанном числе, а не на подсмотренном у кого-то. Вот что имеет смысл проконтролировать у подрядчика или команды — по порядку.
- 01Потребуйте посчитанную долю маржи с расчётом
Типовая продажа минус все переменные затраты, остаток делится на выручку. Пусть команда покажет сам расчёт, а не готовое число: это база для всего остального. Без неё целевой ROAS в автостратегии — цифра с потолка.
- 02Добейтесь двух чисел: безубыточного и целевого ROAS
Безубыточный — единица делить на долю маржи. Целевой — выше, с запасом на постоянные затраты и желаемую прибыль. Проследите, чтобы в автостратегию ушло именно целевое число: безубыточное отдавать системе нельзя.
- 03Проверьте, что цель задана в терминах кабинета
Одни площадки принимают целевой ROAS напрямую, другие — целевую ДРР (долю рекламных расходов) или целевой CPA. ДРР и ROAS связаны обратно: ROAS 5 — это ДРР 20%, ROAS 4 — 25%. Убедитесь, что подрядчик пересчитал ваше число в ту метрику, которую понимает кабинет.
- 04Дайте стратегии данные и время — и не давайте её дёргать
Автостратегии нужен поток конверсий, чтобы обучиться, — это недели, а не дни. Запретите править настройки каждый день: частая ручная правка сбрасывает обучение, и система не выходит на стабильный результат.
- 05Двигайте планку осознанно и спрашивайте отчёт в деньгах
Поднимаете целевой ROAS — система строже, охват и объём падают, рентабельность растёт. Опускаете — наоборот. Требуйте с команды отчёт в абсолютной прибыли: иногда чуть более низкий целевой ROAS приносит заметно больше денег за счёт объёма.
Задав слишком высокий целевой ROAS, вы получите красивую цифру и почти нулевой охват: система найдёт только самый горячий спрос и остановится. Задав слишком низкий — уйдёте в объём ниже своей окупаемости. Правильный целевой ROAS — это ваш посчитанный порог, а не максимум, который «хочется».
Частые вопросы
Так какой ROAS всё-таки считать хорошим?
Тот, что выше вашего целевого порога, а он у каждого свой. Посчитайте безубыточный ROAS (единица делить на долю маржи), прибавьте запас на постоянные затраты и желаемую прибыль — получите целевой. Всё, что устойчиво выше него, для вас хорошо. Число из чужой статьи не подходит, потому что не знает вашей маржи.
У конкурента ROAS выше нашего. Он эффективнее?
Не обязательно. Более высокий ROAS может означать, что у него выше маржа (тогда его порог ниже и сравнивать напрямую нельзя) либо что он недоинвестирует в рост и собирает только горячий спрос. ROAS двух разных бизнесов несравним без их маржи и целей. Сравнивать имеет смысл прибыль, а не ROAS.
Можно ли работать с ROAS ниже безубыточного?
Да, но только осознанно и только если вы считаете LTV. Если клиент покупает повторно, привлечение окупается всей маржой за срок жизни клиента — тогда минус на первой сделке допустим. Условие одно: повторные покупки должны быть подтверждены данными, а LTV посчитан на марже, а не на выручке. Иначе это просто убыток.
Наш ROAS очень высокий — это ведь хорошо?
Скорее это сигнал, что вы недоинвестируете. Очень высокий ROAS обычно означает маленькую кампанию, которая снимает только самый горячий спрос. Пока ROAS держится выше целевого порога, расширение аудитории и рост бюджета почти всегда добавляют прибыли, даже если сам ROAS при этом снижается. Цель — максимум прибыли, а не максимум ROAS.
Как связаны ROAS и ДРР?
Это одно и то же, выраженное по-разному. ДРР (доля рекламных расходов в выручке) — это единица, делённая на ROAS, в процентах. ROAS 5 — это ДРР 20%, ROAS 4 — 25%, ROAS 2 — 50%. Многие автостратегии и отчёты оперируют ДРР, поэтому свой целевой ROAS удобно уметь переводить в целевую ДРР и обратно.
Что задавать в автостратегию — безубыточный ROAS или целевой?
Целевой, то есть с запасом на постоянные затраты и прибыль. Если задать безубыточный, система в лучшем случае выведет канал в ноль, и на постоянные затраты и прибыль не останется ничего. Безубыточный ROAS — это красная линия для контроля, а не цель, которую вы ставите системе.
«Какой ROAS хороший» — вопрос, на который честно ответить числом невозможно, и любой, кто отвечает числом, отвечает про свой бизнес, а не про ваш. Ваша норма ROAS не берётся из статьи — она считается: из доли маржи выводится безубыточный порог, к нему прибавляется запас на постоянные затраты и прибыль, а цель кампании (первая покупка или LTV) сдвигает планку в ту или другую сторону. Посчитайте эти числа один раз — и «хороший ROAS» перестанет быть предметом веры и станет тем, чем должен быть: границей между прибылью и убытком, которую вы знаете точно.
Хотите навести порядок в своём маркетинге?
30 минут, бесплатно: разберём вашу ситуацию и решим, нужен ли полный разбор.
