Сколько стоит скидка: почему минус 10 процентов это не минус 10 процентов
Менеджер пишет в чат: «Клиент готов, просит десять процентов, даём?» Собственник смотрит на цену в 10 000, прикидывает, что уступить тысячу за живую сделку нормально, и отвечает «даём». Решение заняло двадцать секунд, и в нём одна ошибка: тысяча сравнивалась с ценой. А большая часть цены уйдёт поставщику, исполнителю, на доставку и эквайринг. Скидка вычитается из того, что остаётся после этих затрат, и там тысяча выглядит совсем иначе.
Я видел десятки управленческих таблиц, где скидки живут отдельной колонкой «акции и промо» и никто не переводит её в прибыль. Ниже разобрано, как переводить. Все числа условные.
- Скидка берётся из маржи. При марже 40% скидка 10% от цены уносит 25% вклада с каждой продажи, при марже 20% — половину.
- Чтобы прибыль не упала, объём должен вырасти на d / (m − d): при марже 40% и скидке 10% это плюс треть штук, при марже 20% — вдвое.
- Если скидка равна марже или больше неё, никакой объём не спасает: каждая продажа идёт в ноль или в минус.
- Скидка оправдана, когда покупает что-то измеримое: нового клиента с LTV выше подарка, освобождённый склад, закрытую сделку. Скидка постоянному клиенту и «скидка всем» ничего не покупают.
- Перед тем как дать скидку, нужно пройти шесть шагов: маржа, потеря вклада, требуемый объём, его реалистичность, источник новой выручки, решение.
Откуда на самом деле берётся скидка
Допустим, товар стоит 10 000, а его себестоимость вместе с доставкой и комиссией за оплату — 6 000. Маржинальность 40%, и с каждой продажи остаётся 4 000 вклада на покрытие: из них платятся аренда, зарплаты, реклама, и то, что уцелеет, становится прибылью.
Даём скидку 10%. Цена стала 9 000, себестоимость никуда не делась и по-прежнему 6 000. Вклад с продажи — 3 000. Скидка в десять процентов от цены оказалась скидкой в двадцать пять процентов от того, на что вы живёте. Теперь тот же товар при марже 20%: себестоимость 8 000, вклад 2 000. После скидки цена 9 000, вклад 1 000. Половина заработка с продажи отдана за одну строчку в чате.
Доля потерянного вклада равна скидке, делённой на маржу. Скидка 10% при марже 40% — это минус четверть вклада, при марже 20% — минус половина, при марже 10% — весь вклад целиком. Считать скидку в процентах от цены удобно клиенту; собственнику её нужно считать в процентах от маржи.
Почему любые расчёты нужно вести от маржи, разобрано в статье о маржинальности, без которой LTV и ROMI врут. Скидка — самый частый случай этой ошибки, просто его редко так называют.
Сколько нужно продать, чтобы отбить скидку
Обычный аргумент в пользу скидки: «Зато продадим больше». Вопрос, насколько больше нужно продать, чтобы вернуться к прежней прибыли. Обозначим скидку как долю цены (d) и маржу как долю цены (m). После скидки вклад с единицы равен m − d. Чтобы суммарный вклад не изменился, продаж должно стать в m / (m − d) раз больше, то есть требуемый прирост объёма равен d / (m − d).
Проверим на примере выше. Маржа 0,4, скидка 0,1: 0,1 / (0,4 − 0,1) = 0,333, продаж нужно на треть больше. В деньгах: раньше 4 000 с единицы, теперь 3 000, и 4 000 / 3 000 действительно даёт 1,333. Пример из услуг: студия продаёт час работы за 5 000, исполнителю уходит 3 000, маржа 40%. Клиент выторговал 15%: час стоит 4 250, вклад упал с 2 000 до 1 250. Чтобы заработать столько же, нужно отработать на 60% часов больше, хотя часы у студии физически ограничены.
| Маржа | Скидка 5% | Скидка 10% | Скидка 15% | Скидка 20% | Скидка 30% |
|---|---|---|---|---|---|
| 20% | +33% | +100% | +300% | любой объём не спасает | любой объём не спасает |
| 30% | +20% | +50% | +100% | +200% | любой объём не спасает |
| 40% | +14% | +33% | +60% | +100% | +300% |
| 60% | +9% | +20% | +33% | +50% | +100% |
При марже 60% скидка 10% требует прироста на пятую часть, и это достижимо. При марже 20% та же скидка требует удвоения, чего сама скидка почти никогда не даёт. Ячейки «любой объём не спасает» означают, что скидка съела маржу целиком: каждая дополнительная продажа идёт в ноль или в убыток, и чем лучше идёт акция, тем хуже итог. Та же логика в зеркальном виде работает при повышении цены: какой отток можно выдержать, чтобы остаться в плюсе, посчитано в статье о повышении цен и допустимом оттоке.
Когда скидка оправдана
Из таблицы не следует, что скидки вредны всегда. Из неё следует, что скидка должна что-то покупать, причём измеримое и стоящее больше отданного вклада. Я вижу три ситуации, в которых скидка честно работает.
Новый клиент, который принесёт больше, чем получил
Скидка на первый заказ — это стоимость привлечения, выплаченная самому клиенту вместо рекламной площадки, и сравнивать её нужно с LTV по марже, как CAC. Интернет-магазин даёт 1 000 скидки на первый заказ, новый покупатель за год приносит 3 000 вклада с повторных покупок. Это та же экономика, что CAC 1 000 при LTV 3 000, описанная в статье о соотношении LTV/CAC. Есть и аналог точки безубыточности ROAS: скидка не должна превышать вклад, который клиент принесёт за срок, в который вы готовы ждать возврата.
Подвох в слове «новый». Промокод из рассылки получают все, кто его увидел, включая тех, кто купил бы и за полную цену. Если из десяти применивших код на 1 000 семеро пришли бы и так, вы заплатили 10 000 за трёх действительно новых клиентов, по 3 333 за каждого. С LTV сравнивается именно эта цифра.
Склад, который стоит денег каждый день
У производителя или оптовика лежит партия, себестоимость которой уже оплачена. Она занимает место, замораживает деньги, устаревает, а в пищевой или модной категории движется к дате списания. Формула объёма здесь не работает: альтернатива скидке у этой партии — продолжать лежать. Сравнивайте скидку с затратами на хранение за ожидаемый срок продажи плюс вероятность списания, умноженная на себестоимость. Если сумма больше скидки, скидка дешевле ожидания.
Сделка с длинным циклом
В B2B сделка на 2 миллиона может закрыться в этом квартале с уступкой в 5% или через два квартала без неё, с риском, что клиент уйдёт к конкуренту. Пять процентов — 100 000. Против них ставится ещё полгода работы продавца и вероятность потерять сделку. Условие одно: скидка обменивается на что-то конкретное с датой. Подпись до конца месяца, предоплата, объём на год. Уступка без встречного условия становится для клиента новой ценой.
Когда скидка — просто подарок
Три ситуации, в которых скидка ничего не покупает и целиком вычитается из прибыли.
- Скидка постоянному клиенту, который купил бы и так. Человек, покупающий у вас четвёртый год, уже принял решение, и скидка лишь уменьшает ваш вклад на всю сумму. В статье об RFM-сегментации это одна из главных рекомендаций: лучшим клиентам нужны внимание, доступ и ранние предложения, скидками их трогать нельзя.
- «Скидка всем» в рассылке. Промокод применяют в первую очередь те, кто и так собирался купить. Новых покупок мало, а скидку получают все: самый дорогой способ привлечения, замаскированный под самый дешёвый.
- Скидка как замена аргументу продавца. Когда у менеджера есть право на скидку и план по выручке, скидка становится первым инструментом в разговоре, хотя должна быть последним. Клиент ещё не успел возразить, и ему уже предложили десять процентов.
Третий пункт стоит посчитать. Продавец с планом 1 000 000 выручки в месяц продаёт товар по 10 000 с себестоимостью 7 000. Без скидок план — это 100 продаж и 300 000 вклада. Давая всем 10%, он выполняет план 111 продажами по 9 000, и каждая приносит 2 000 вклада: 222 000 вместо 300 000. Премия начислена, четверть прибыли отдана, и в отчёте о продажах виден только оборот.
Корень в мотивации. Пока продавец получает процент с выручки, скидка для него почти бесплатна: с 10 000 он теряет сотню комиссии, компания — тысячу вклада. Премия от маржи закрывает эту дыру лучше любого регламента. По той же причине в P&L маркетинга скидки нужно выносить отдельной строкой: выручка в отчёте уже уменьшена на них, маржа уменьшена сильнее, и без отдельной строки этого никто не заметит.
Как клиенты приучаются к скидкам
Есть эффект, который формула не показывает, потому что он растянут во времени. Если акции идут регулярно, клиент это запоминает: в конце квартала будет минус двадцать, значит, покупку можно отложить. Продажи сжимаются к промо-периодам, между ними наступает тишина, и чтобы её заполнить, команда назначает ещё одну акцию. Через год прайс превращается в декорацию: реальная цена — это прайс минус привычная скидка.
Проверяется это двумя цифрами за двенадцать месяцев поквартально: доля заказов со скидкой и средняя глубина скидки. Если обе растут при неизменном прайсе, реализованная цена падает, и вы узнаёте об этом последним. У мебельной фабрики, с которой я работал, менеджеры называли полную цену «ценой для сайта». Это и есть приученный рынок.
Чем заменить скидку
Клиент, который просит скидку, обычно хочет почувствовать, что получил больше других. Это чувство можно дать дешевле.
| Инструмент | Что получает клиент | Что это стоит вам |
|---|---|---|
| Бонус продуктом | Подарок с ощутимой ценностью: услуга, аксессуар, месяц сервиса | Себестоимость бонуса. Подарок, который клиент оценивает в 1 000, может стоить вам 200 вклада вместо 1 000 при скидке |
| Условия оплаты | Рассрочка, отсрочка платежа, оплата по этапам | Стоимость денег за срок отсрочки по вашей ставке плюс риск неплатежа |
| Скидка за объём | Цена ниже при покупке двух-трёх единиц, годового запаса, пакета часов | Платится из вклада дополнительных единиц: две по 9 000 при себестоимости 6 000 дают 6 000 вклада против 4 000 с одной. Работает, только если без условия клиент взял бы меньше |
| Скидка за срок | Цена ниже при годовом контракте вместо квартального, при предоплате | Часть вклада в обмен на предсказуемость выручки и деньги вперёд |
Общий принцип: каждая замена даёт клиенту то, что ему дорого, а вам дёшево. Скидка устроена наоборот: клиенту она дорога ровно на свою сумму, вам обходится в ту же сумму целиком, из маржи. Поэтому бонус продуктом почти всегда выигрывает у скидки на ту же воспринимаемую сумму, если себестоимость бонуса и правда низкая. Какую цену считать полной и от чего её отсчитывать, разобрано в статье о трёх методах ценообразования.
Как посчитать конкретную скидку до того, как её дать
Расчёт занимает минут десять, если маржа по продукту известна. Если нет, начинать нужно с неё; как её собрать, описано в статье о юнит-экономике для собственника.
- 01Возьмите маржу именно этого продукта
Средняя по компании не годится: при марже 60% десять процентов терпимы, при марже 20% разрушительны. Считайте по вкладу на покрытие, после всех переменных затрат.
- 02Посчитайте потерю вклада
Скидка, делённая на маржу: 10% при марже 40% — минус 25% вклада с каждой продажи по акции. Эту цифру и нужно произносить вслух, когда обсуждается «всего десять процентов».
- 03Посчитайте требуемый прирост объёма
Скидка, делённая на разность маржи и скидки: 0,1 / (0,4 − 0,1) = 0,33, продаж должно стать на треть больше. Если скидка равна марже или больше, остановитесь: скидку давать нельзя.
- 04Оцените реалистичность прироста
Посмотрите прошлые акции: насколько росли штуки. Выручка тут не показатель, она уже уменьшена на скидку. Если прошлые скидки такого размера давали плюс 15%, а нужно 33%, акция убыточна до запуска. У услуг проверьте мощности.
- 05Назовите источник новой выручки
Кто купит больше: новые клиенты, которых без скидки не было бы, или нынешние, которые купят раньше? Второй вариант не прирост, а перенос продаж следующего месяца в этот, со скидкой.
- 06Примите решение и запишите условие
Если прирост реалистичен и источник назван, зафиксируйте, за что даётся скидка и до какой даты. Если нет, предложите замену из таблицы выше или откажите. Через три месяца никто не вспомнит, почему клиент покупает по этой цене.
Чего формула не учитывает
Расчёт выше честный, но узкий: он сравнивает продажи по полной цене с продажами со скидкой. Бывает третий случай, в котором без скидки продажи нет вовсе, и там формула молчит.
- Скидка иногда удерживает клиента, который ушёл бы. Если постоянный клиент получил предложение конкурента и уходит, уступка в 10% может сохранить его LTV на годы. Здесь скидка сравнивается с потерей всего будущего вклада и часто выигрывает. Лишь бы уход был реальным, а не приёмом в переговорах.
- На маркетплейсах скидка — цена входа в трафик. Участие в акциях площадки даёт показы, которых без акции нет. Там скидку считают как рекламный расход и сравнивают со стоимостью того же трафика через рекламный кабинет.
- Формула не знает ваших постоянных затрат. При недозагруженном производстве дополнительный объём почти не добавляет постоянных расходов. При занятых мощностях прирост на треть означает новую смену или найм, и это входит в расчёт.
- Конкуренты тоже считают. Скидка, на которую ответили все, оставляет рынку те же доли и меньшую маржу у каждого. Реакция конкурентов тоже входит в расчёт.
Со всеми оговорками одно верно в любой отрасли: скидка — это решение о марже, и принимать его нужно с цифрой маржи перед глазами. Двадцать секунд в чате для этого мало, десяти минут с таблицей достаточно.
Частые вопросы
Почему скидка 10% уносит больше, чем 10% прибыли?
Потому что себестоимость после скидки не меняется. Цена снижается на десятую часть, а остаток после себестоимости — на ту же сумму в деньгах, которая от остатка составляет куда большую долю. При марже 40% это четверть вклада с продажи, при марже 20% — половина.
Как быстро посчитать, на сколько надо увеличить продажи после скидки?
Разделите скидку на разность маржи и скидки, обе в долях цены. При марже 0,4 и скидке 0,1 получится 0,1 / 0,3 = 0,33, то есть продаж должно стать на треть больше. Если скидка равна марже или больше, прибыль не вернётся при любом объёме.
Можно ли давать скидку постоянным клиентам в знак благодарности?
Благодарить стоит тем, что вам дёшево, а им ценно: ранний доступ, персональный менеджер, бонус продуктом. Постоянный клиент уже покупает по полной цене, и скидка вычитается из вклада целиком, ничего не добавляя к вероятности покупки. Исключение — реальная угроза ухода к конкуренту с предложением на руках.
Скидка на первый заказ — это хорошо или плохо?
Это стоимость привлечения, выплаченная клиенту вместо рекламной площадки, и оценивать её нужно как CAC: сравнивать с LTV по марже. Считайте только по тем, кто без скидки не купил бы: если большинство применивших промокод пришли бы и так, реальная цена нового клиента в несколько раз выше номинала скидки.
Что делать с продавцами, которые раздают скидки?
Менять базу премии: с выручки на маржу или на реализованную цену относительно прайса. Пока продавец получает процент с оборота, скидка для него почти бесплатна, а компании стоит весь вклад с уступки. Лимит в регламенте помогает, но мотивация работает надёжнее.
Хотите навести порядок в своём маркетинге?
30 минут, бесплатно: разберём вашу ситуацию и решим, нужен ли полный разбор.
