RFM-анализ: разделить базу на сегменты и увидеть, кто вас кормит

Почти у любого работающего бизнеса есть клиентская база. У кого-то это CRM с историей сделок, у кого-то выгрузка из кассы, у кого-то таблица, которую ведёт администратор. И почти везде с этой базой обращаются одинаково: либо не трогают месяцами, либо раз в квартал отправляют всем одно и то же письмо про акцию. То есть человек, который покупает у вас каждый месяц восемь лет подряд, и человек, который один раз купил самое дешёвое три года назад, получают одинаковое сообщение и стоят в отчёте одной строкой.

Между этими двумя людьми разница в деньгах может быть стократной, и обращаться с ними нужно по-разному. Первому скидка не нужна и даже вредна: он купит и так, и вы просто подарите ему маржу. Второго скидка, возможно, вернёт. Чтобы это различие увидеть, не нужны ни аналитик, ни новая система: хватает трёх столбцов, которые в вашей базе уже есть. Метод, который из этих трёх столбцов делает управленческую картину, называется RFM-анализ.

Дальше по порядку: какие данные нужно собрать, как разбить каждое измерение на группы, откуда берутся пороги, что делать с каждым сегментом и как поставить пересчёт на регулярную основу, чтобы анализ не остался красивой презентацией на один раз.

Почему база не работает, пока она один список

Мы уже разбирали, почему удержание влияет на экономику сильнее, чем новый трафик, — об этом статья про ретеншн вместо гонки за лидами. Там был тезис: клиент, который остаётся, приносит маржу без новых расходов на рекламу. Здесь — механика, как этим управлять руками.

Пока база лежит одним списком, у собственника нет ответа на три простых вопроса. Кто приносит основную часть выручки. Кто из этих людей начал отваливаться. Кому вообще имеет смысл писать, а на кого рассылка тратит и деньги, и репутацию домена. Средние показатели по базе на эти вопросы не отвечают: средний чек и средняя частота покупок описывают несуществующего человека, склеенного из постоянного клиента и случайного прохожего.

Второй эффект от однородного списка — одинаковое действие для всех. Одинаковое действие всегда подстраивается под слабых: раз кого-то нужно вернуть, шлём скидку — и её вместе со всеми получает тот, кто пришёл бы за полную цену. В деньгах это выглядит как акция, которая дала оборот и съела прибыль. Сегментация ровно эту проблему и решает: сегмент имеет смысл существовать только тогда, когда для него есть отдельное действие.

Три измерения и данные, которые для них нужны

RFM расшифровывается как Recency, Frequency, Monetary — давность, частота, деньги. Каждому клиенту присваивается оценка по трём независимым шкалам, и место в трёхмерной сетке говорит о нём больше, чем любая одна метрика.

• Давность (Recency) — сколько прошло со дня последней покупки. Самое сильное из трёх измерений: человек, который купил на прошлой неделе, откликнется на обращение с большей вероятностью, чем тот, кто исчез год назад, при прочих равных.
• Частота (Frequency) — сколько всего покупок клиент сделал за выбранный период. Показывает привычку. Один заказ — это случайность, четыре — это уже отношения, которые есть что терять.
• Деньги (Monetary) — суммарная выручка от клиента за тот же период. Отвечает на вопрос, сколько стоит потеря конкретного человека. Иногда вместо суммы удобнее брать маржу, если разные категории товара дают разную рентабельность.

Данных для этого нужно ровно три поля: идентификатор клиента, дата покупки и сумма. Всё остальное считается из них. Это тот редкий случай, когда сложный на слух анализ делается в обычной таблице за вечер, без интеграций и подрядчика. Если данные лежат в CRM неаккуратно — дубли карточек, покупки без привязки к клиенту, — сначала придётся навести порядок, иначе разбиение получится про качество базы, а не про поведение людей.

Отдельно отметим, чем RFM не является. Это не прогноз будущей выручки: он описывает то, что уже произошло. Оценку будущего дают расчёт LTV и отдельные прогнозные модели — тема отдельного разговора. И это не когортный анализ: когорты сравнивают группы, пришедшие в разное время, а RFM смотрит на текущее состояние всей базы в один момент.

Как разбить базу на группы

Механика простая. По каждому измерению клиенты сортируются и делятся на несколько групп — чаще всего на три или на пять. Три группы дают 27 комбинаций, пять — 125; для компании с базой в несколько тысяч человек трёх более чем достаточно, дробить сильнее имеет смысл только на больших объёмах.

1. 01
   Выберите период наблюдения

   Он должен вмещать несколько типичных циклов покупки. Для розницы с покупками раз в месяц разумно взять год-полтора, для бизнеса с годовым циклом — три-четыре года. Слишком короткое окно превратит нормальных клиентов в потерянных, слишком длинное затащит в базу тех, кто ушёл навсегда.

2. 02
   Соберите таблицу из трёх колонок

   Для каждого клиента: дата последней покупки, количество покупок за период, сумма за период. В большинстве CRM это выгружается стандартным отчётом, в кассовых системах — экспортом чеков с последующей сводной таблицей.

3. 03
   Задайте пороги по давности

   Отталкивайтесь от своего цикла покупки. Если типичный клиент возвращается раз в шесть недель, то шесть недель молчания — это ещё норма, три месяца — повод для беспокойства, полгода — почти потеря. Универсальных «90 дней» не существует: тот же порог для салона мебели бессмысленен.

4. 04
   Задайте пороги по частоте и сумме

   Здесь проще идти от распределения базы, а не от круглых чисел. Отсортируйте клиентов по числу покупок и отрежьте верхнюю треть, среднюю и нижнюю. То же по сумме. Так группы получаются сопоставимыми по объёму, и вы не окажетесь в ситуации, когда в высшую категорию попали три человека.

5. 05
   Соедините оценки и посмотрите на результат

   У каждого клиента получается тройка вида «3-3-2». Дальше комбинации сводятся в понятные сегменты: лучшие, новые, уходящие ценные, спящие мелкие и так далее. Названия придумывайте сами, лишь бы вся команда понимала их одинаково.

Допустим, у вас база из 900 покупателей, средний цикл — два месяца. Пороги по давности вы ставите на 60 и 180 дней. По частоте: одна покупка, две-четыре, пять и больше. По сумме — по трети распределения. После расчёта выясняется, что 40 человек попали в группу «недавно, часто, много» и дали заметную долю годовой выручки, а 300 человек за последние полгода не купили ничего. Числа условные, но структура почти всегда выглядит именно так: узкая верхушка кормит, широкий хвост шумит.

Что делать с каждым сегментом

Само по себе разбиение ничего не даёт. Ценность появляется, когда для каждой группы записано конкретное действие — и, что не менее важно, записано запрещённое действие. Ошибки в этой части стоят дороже, чем ошибка в порогах.

Отдельно про лучших клиентов. Соблазн «поощрить самых верных скидкой» встречается постоянно и почти всегда убыточен. Человек, который покупает у вас каждый месяц, уже принял решение; скидка ему не добавляет мотивации, она просто уменьшает вашу маржу на каждой будущей сделке — и, что хуже, обучает ждать распродажу. Внимание работает лучше денег: возможность купить первым, разговор с руководителем, учёт его предпочтений, ответ вне очереди.

Уходящие ценные: сегмент, который теряют молча

Если из всего анализа вы возьмёте одну строчку, пусть это будет она. Клиент, который два года покупал регулярно и на серьёзные суммы, а последние четыре месяца не появлялся, почти никогда не вызывает тревоги внутри компании. Отчёт по выручке его исчезновения не показывает: месячный оборот держится за счёт остальных, и провал одного человека тонет в сумме. Никто не звонит, потому что формально никто ничего не терял.

Ирония в том, что вернуть такого клиента обычно проще и дешевле, чем привести нового с рекламы. Он знает продукт, у него нет барьера первой покупки, часто причина ухода бытовая: сменился контактный менеджер, один раз задержали сроки, поменялся адрес офиса. Живой звонок с вопросом «мы вас давно не видели, всё ли в порядке» закрывает половину таких историй. Как строить такую работу системно, разбираем отдельно в материале про реактивацию базы.

Потерю крупного клиента бизнес обычно замечает по годовому отчёту. К этому моменту он уже полгода покупает у кого-то другого и успел привыкнуть.

Практический вывод: именно этот сегмент стоит выводить в отдельный список с фамилиями и отдавать руководителю продаж каждый месяц. Поимённым перечнем из десяти-пятнадцати строк, по которому кто-то обязан пройтись до конца недели, — графиком тут ничего не решишь.

Как не превратить RFM в разовое упражнение

Самая частая судьба такого анализа — файл, сделанный однажды в порыве энтузиазма и забытый через месяц. Разовая нарезка отвечает на вопрос «как есть сейчас», но управленческая ценность появляется в динамике. Клиент, который месяц назад стоял в группе лучших, а сегодня переехал в уходящие, — это и есть тот сигнал, ради которого всё затевалось.

• Поставьте пересчёт на расписание. Периодичность привяжите к циклу покупки: если типичный интервал между заказами — месяц, считайте ежемесячно; если полгода — раз в квартал. Считать чаще цикла бессмысленно, сегменты просто не успеют измениться.
• Сохраняйте историю. Каждый пересчёт складывайте отдельным срезом с датой. Без истории вы никогда не увидите переходов. А переход — главный сигнал, который даёт этот инструмент.
• Назначьте владельца у каждого сегмента. За уходящими ценными — руководитель продаж, за новыми — тот, кто отвечает за онбординг, за спящими — маркетинг с недорогой рассылкой. Сегмент без ответственного не получает никаких действий.
• Фиксируйте, что сделали и что вышло. Иначе через полгода будет непонятно, работает ли обзвон уходящих или это просто ощущение. Тут же появляется честный ответ на вопрос, сколько стоит удержание относительно привлечения.
• Раз в год пересматривайте пороги. Ассортимент меняется, цикл покупки меняется вместе с ним. Пороги, поставленные два года назад, могут описывать уже несуществующий бизнес.

Ещё одна ловушка — попытка автоматизировать всё сразу. Схема с двадцатью триггерными цепочками, построенная до того, как вы вручную прошли два-три цикла, обычно оптимизирует то, чего вы ещё не поняли. Начинайте руками: таблица, список фамилий, звонки. Автоматизировать имеет смысл ту работу, которая уже показала результат в ручном режиме и надоела своим объёмом.

Где RFM не работает

Метод честный, но у него есть границы, и лучше знать их заранее. Первая — размер базы. На двухстах клиентах деление на девять сегментов даёт группы по десять человек, и любое наблюдение в них статистически ничего не значит. При маленькой базе полезнее просто прочитать список глазами: собственник, который знает своих клиентов лично, узнает из RFM меньше, чем из собственной памяти.

Вторая граница — бизнес с однократной покупкой по своей природе. У свадебного фотографа, застройщика или клиники, делающей операцию раз в жизни, частота как измерение почти не работает; там важнее давность, источник и рекомендации. Третья — сезонность: если у вас продажи сконцентрированы в три месяца года, давность нужно считать относительно сезона, а не в календарных днях, иначе в мае вся база выглядит уходящей.

И общая оговорка: RFM описывает поведение, но не объясняет причины. Он показывает, что клиент перестал покупать, и молчит о том, почему. Ответ на «почему» даёт только разговор с человеком. Поэтому анализ полезно совмещать с базовым порядком в данных — с этого начинается аудит клиентской базы, без которого любые сегменты будут описывать качество вашей CRM.

С чего начать на этой неделе

Первый проход не требует бюджета и делается за один рабочий вечер. Дальше уже видно, стоит ли вкладываться в автоматизацию.

1. 01
   Выгрузите продажи за два года

   Три колонки: клиент, дата, сумма. Если выгрузка невозможна из-за беспорядка в системе, вот вам первая задача недели, и она важнее самого анализа.

2. 02
   Посчитайте по каждому клиенту три числа

   Дней с последней покупки, число покупок, сумма. Сводная таблица делает это в несколько кликов, формулами тоже несложно.

3. 03
   Разбейте каждое измерение на три группы

   Давность — по вашему циклу покупки, частоту и сумму — по третям распределения. Не ищите идеальные пороги, первая версия нужна для того, чтобы увидеть картину.

4. 04
   Выпишите два списка фамилий

   Лучшие клиенты и уходящие ценные. По первому продумайте, чем можно проявить внимание без скидки. По второму назначьте звонки на ближайшие дни.

5. 05
   Поставьте в календарь повтор

   Дата следующего пересчёта и ответственный. Без этой строчки в календаре файл проживёт ровно до конца недели.

Через два-три цикла у вас появится то, чего не даст никакая рекламная система: понимание, кто именно вас кормит, кто из этих людей начал уходить и что с этим делать в понедельник. Инструмент старый и скучный, но по соотношению усилия к результату в работе с существующей базой ему до сих пор мало что можно противопоставить.

Марк Лоншаков

17 лет в маркетинге · строит маркетинг как управляемую систему