Реактивация: как вернуть уснувших клиентов и сколько это стоит

У бизнеса, который работает несколько лет, накапливается странный актив: люди, которые однажды заплатили и больше не появлялись. Они не жаловались, не отписывались, не уходили со скандалом — просто перестали. В отчётах их нет, потому что отчёты считают тех, кто пришёл; в голове у собственника их тоже нет, потому что внимание занято новыми заявками. Между тем это единственная категория покупателей, которая уже знает ваш продукт, уже проходила оплату и уже решила, что вам можно доверить деньги.

Обычная реакция, когда о них наконец вспоминают, выглядит одинаково: выгрузить всех, кто давно не покупал, и отправить скидку. Иногда это срабатывает и приносит выручку за выходные. Проблема в том, что после такой рассылки невозможно сказать, что именно произошло: вернулись ли люди из-за письма или пришли бы и так, окупилась ли скидка, стало ли базе хуже. А через несколько повторов кампания перестаёт работать вовсе, и никто не понимает почему.

Разберём по порядку: как определить порог сна для своего товара, как выяснить причину ухода и что предлагать в каждом случае, как посчитать реальную стоимость возврата, зачем нужна контрольная группа, из чего собирается последовательность касаний и в какой момент сегмент правильнее отпустить.

Кто такой уснувший клиент

Самое частое определение — «не покупал N месяцев» — берётся с потолка и одинаково применяется ко всей базе. Из-за этого в один сегмент попадают человек, который берёт корм для собаки раз в пять недель и пропустил уже четыре срока, и человек, который купил диван и по всем законам жанра вернётся лет через семь. Первому пора звонить, второму писать бессмысленно, а кампания считает их одинаковыми.

Правильный порог выводится из данных, а не из календаря. Возьмите клиентов, которые покупали хотя бы дважды, посчитайте промежутки между их заказами и посмотрите на медиану. Это ваш нормальный цикл. Уснувшим разумно считать того, кто вышел за две-три медианы: одна пропущенная покупка — ещё случайность, три — уже поведение. Если ассортимент разнородный, цикл считается по товарным группам отдельно, иначе средняя по магазину не описывает никого.

Отсюда же следует, чем реактивация отличается от работы с оттоком в подписочной модели. Там есть событие отмены и есть дата: клиент явно ушёл. В обычной рознице и в услугах никакого события нет, ухода никто не объявляет, и граница между «ещё думает» и «уже не вернётся» проводится вами — с риском ошибиться в обе стороны.

Разделив базу по порогам, сегмент удобно уточнить по давности, частоте и сумме покупок — этим занимается RFM-разбор. Практическая польза простая: клиент, который покупал у вас десять раз на крупные суммы и замолчал, и клиент с одной покупкой на тысячу рублей — это две разные задачи, и вкладывать в них одинаковые усилия невыгодно.

Сначала причина ухода, потом сообщение

Уснувшие выглядят одинаково только в выгрузке. За молчанием стоят разные истории, и они требуют разных действий. Человек, которому привезли не то и не извинились, помнит об этом. Письмо «мы скучаем, вот вам минус пятнадцать процентов» он читает как подтверждение, что о его проблеме забыли, и это единственное касание, после которого он окончательно перестаёт быть вашим клиентом.

Причины ухода почти всегда уже лежат в ваших системах, их просто никто не сводил вместе. Обращения в поддержку, возвраты, отменённые заказы, отказы в доставке, оценки после покупки, комментарии менеджеров в карточке — этого достаточно, чтобы разложить сегмент на четыре-пять групп. Там, где данных нет, помогает прямой вопрос: короткое письмо или звонок с одной темой — «почему перестали, что было не так» — даёт больше, чем любая гипотеза, и заодно оказывается первым касанием, которое не выглядит как продажа.

Сколько на самом деле стоит вернуть клиента

Возврат почти всегда обходится дешевле привлечения — контакт уже есть, доверие уже было, объяснять с нуля ничего не нужно. Но «дешевле» превращается в конкретную цифру только после честного счёта, а честный счёт включает то, что обычно выпадает: стоимость скидки, отданной людям, которые вернулись бы и так. Для многих кампаний это и есть основная статья расходов.

Допустим, у вас интернет-магазин. В сегменте уснувших — 1800 человек, вы отправляете кампанию 1500 из них, а 300 оставляете нетронутыми. За месяц в отправленной группе покупают 120 человек, то есть восемь процентов. В нетронутой группе покупают 15 человек — пять процентов, просто потому, что люди возвращаются сами. Разница в три процентных пункта и есть эффект кампании: 1500 умножить на три процента — 45 дополнительных клиентов.

Теперь расходы. Скидку в 15% при среднем чеке 4000 рублей получили все 120 вернувшихся, а не только приращённые: 600 рублей на заказ, итого 72 000. Прибавим 5000 рублей на рассылку и работу — получается 77 000 рублей. Разделите на 45 приращённых клиентов, и цена возврата выйдет около 1700 рублей. Если стоимость привлечения нового клиента у вас 3500, реактивация оказалась вдвое выгоднее — существенно, но без чудес.

Соблазн посчитать иначе огромен: разделить те же 77 000 на 120 вернувшихся и получить 642 рубля за клиента. Красивая цифра, за которой стоят 75 человек, купивших бы и без вашего письма.

Из этой арифметики видно, где кампания ломается. Если бы естественный возврат оказался семипроцентным вместо пятипроцентного, приращённых клиентов осталось бы 15, а цена возврата подскочила бы до пяти тысяч — дороже привлечения. Скидка в 30% вместо 15% удвоила бы расходную часть, и результат ушёл бы в минус даже при хорошем отклике. Поэтому размер скидки считают от экономики, а не от щедрости. Каждый лишний процент вы платите всем вернувшимся, а прирост дают лишь некоторые из них.

И последнее по этому пункту: с ценой привлечения сравнивают вклад в прибыль, а не выручку. Вернувшийся клиент интересен тем, войдёт ли он обратно в нормальный ритм покупок. Если после реактивации человек делает один заказ по скидке и снова замолкает, вы купили разовую выручку по цене клиента. Смотреть надо на вторую покупку и на пожизненную ценность реактивированной когорты в сравнении с обычной.

Контрольная группа: без неё вы измеряете погоду

Часть уснувших возвращается сама. У них заканчивается запас, наступает сезон, меняются обстоятельства — и они приходят независимо от ваших писем. Если отправить кампанию всей базе, эти люди попадут в отчёт как результат кампании. Отчёт покажет успех, бюджет на скидки вырастет, а прибыль почему-то нет.

Лечится это одним действием: перед отправкой случайным образом отложите часть сегмента и не трогайте её вовсе. Пять-десять процентов обычно хватает, если сегмент большой; на маленькой базе долю приходится увеличивать, иначе разница утонет в случайности. Через оговорённый срок сравните долю купивших в двух группах. Разница — ваш реальный эффект, всё остальное — фон. Тот же приём в рекламе называется холдаут-экспериментом, и логика в нём ровно та же.

• Делите случайно, а не по удобству. Если в контроль попали те, у кого нет телефона или почты, вы сравниваете два разных типа клиентов, и к эффекту кампании результат отношения не имеет.
• Фиксируйте срок замера заранее и не подглядывайте каждый день. Реактивация разворачивается неделями, а ранние выводы почти всегда оптимистичнее итоговых.
• Считайте не только заказы, но и отписки, жалобы на спам и возвраты. Кампания может дать прирост выручки и одновременно испортить канал на будущее.
• Сохраните результат в письменном виде: сегмент, размер скидки, отклик, эффект против контроля. Через полгода это единственный способ понять, что менять.
• Не оставляйте контроль без внимания навсегда: когда механика проверена, отложенной группе можно отправить работающий вариант: это измерительный инструмент, а не наказание.

Последовательность касаний: скидка не идёт первой

Скидка в первом сообщении решает сразу несколько задач — и все не в вашу пользу. Она достаётся тем, кто откликнулся бы на простое напоминание. Она объясняет молчаливым клиентам, что достаточно перестать покупать, чтобы получить предложение получше. И она ничего не сообщает о причине ухода: человек с испорченным заказом останется при своём мнении, только теперь с купоном.

Разумная последовательность идёт от дешёвого к дорогому. Сначала то, что ничего не стоит: напоминание, вопрос, полезная информация. Затем повод — новинка в его категории, сезон, срок замены. И только тем, кто не отреагировал ни на что, предложение с ценой. При таком порядке скидку получает меньшинство, и цена возврата из примера выше падает без всякой потери в отклике.

1. 01
   Соберите сегмент по своему порогу

   Отдельно по товарным группам, с учётом сезонности. Выкиньте тех, кто вышел за порог формально: если человек покупает раз в год и год ещё не прошёл, он не спит.

2. 02
   Разложите на причины ухода

   По обращениям в поддержку, возвратам, отменам и отметкам менеджеров. Тех, у кого был конфликт, выньте в отдельный список — с ними работает человек, а не рассылка.

3. 03
   Отложите контрольную группу

   Случайная выборка, которой не уходит ничего. Размер фиксируется до старта и не меняется по ходу, иначе замер теряет смысл.

4. 04
   Первое касание — без денег

   Напоминание о том, что человек покупал, вопрос о том, всё ли устроило, или полезный материал по его категории. Задача — проверить, живой ли контакт, и получить обратную связь.

5. 05
   Второе касание — повод

   Через неделю-полторы: что появилось нового в его категории, начался сезон, подошёл срок замены. По-прежнему без скидки. Здесь возвращается заметная часть тех, кто просто забыл.

6. 06
   Третье касание — предложение с ценой

   Только для тех, кто не отреагировал на первые два. Скидка ограничена по сроку и по ассортименту, чтобы не приучать базу ждать. Размер считается от маржи, а не от привычки конкурентов.

7. 07
   Замерьте и решите судьбу остатка

   Сравните с контролем, посчитайте цену приращённого клиента, отделите тех, кто не отреагировал ни разу. Дальше с ними либо другой канал, либо ничего.

Канал выбирается по причине, а не по цене контакта. Конфликтная история требует звонка или письма от конкретного человека с именем. Забывчивость лечится коротким сообщением. B2B-клиент с закончившимся договором ждёт разговора с менеджером, и рассылка здесь скорее вредит: она показывает, что его контракт никто не заметил.

Когда пора остановиться

У реактивации есть предел, и его почти всегда проскакивают. Сегмент, который будят раз в квартал годами, превращается в мёртвый груз: люди не открывают письма, почтовые сервисы это видят и постепенно относят к спаму уже все ваши отправления — включая письма активным клиентам с подтверждением заказа. Кампания, приносящая небольшую выручку с уснувших, в этот момент тихо отнимает выручку у живой базы.

Признаки, что пора остановиться, простые. Человек не отреагировал ни на одну из двух-трёх полных серий. Открываемости нет вовсе — ровно ноль на протяжении месяцев. Растут жалобы на спам и отписки. Прирост против контрольной группы стал неотличим от нуля. Любого из этих признаков достаточно, чтобы вывести контакт из регулярных рассылок и оставить максимум одно касание в год — по крупному поводу вроде смены формата или закрытия направления.

Трезвый взгляд на масштаб тоже помогает. Реактивация работает с тем, что уже есть, и потолок у неё жёсткий: больше, чем накоплено в базе, вернуть невозможно. Если после честного замера прирост маленький, а база небольшая, разумнее вложить те же усилия в удержание тех, кто ещё покупает: там каждый рубль работает раньше и не упирается в потолок.

С чего начать на этой неделе

Ни один из шагов ниже не требует бюджета и новых систем — только выгрузку из вашей же базы и несколько часов внимания.

1. 01
   Посчитайте свой нормальный цикл

   Возьмите клиентов с двумя и более покупками, посчитайте промежутки между заказами, найдите медиану. По каждой крупной товарной группе отдельно. Это цифра, которой у большинства бизнесов просто нет.

2. 02
   Посмотрите, сколько людей за порогом

   Сколько их, какая доля базы, сколько денег они приносили раньше. Часто выясняется, что уснувшая часть по прошлой выручке сопоставима с активной — это меняет приоритеты на квартал.

3. 03
   Проверьте, склеены ли профили

   Дубликаты по телефону и почте, заказы гостей без привязки. Без этой уборки любая кампания будет частично адресована людям, которые никуда не уходили. Общая ревизия базы описана в разборе аудита клиентской базы.

4. 04
   Позвоните десяти ушедшим

   Не с предложением, а с вопросом «почему перестали». Десять разговоров дают понимание причин, которого не даст никакая выгрузка, и обычно пара человек возвращается прямо в ходе звонка.

5. 05
   Запланируйте первую кампанию с контролем

   Один сегмент, три касания, отложенная контрольная группа, заранее назначенная дата замера. Первая кампания нужна не столько ради выручки, сколько ради цифры, от которой можно отталкиваться дальше.

Реактивация редко становится главным источником роста. Её ценность в другом: это самая дешёвая выручка, которая у бизнеса есть, и одновременно самый быстрый способ узнать правду о собственном сервисе. Люди, которые перестали покупать, обычно знают о ваших слабых местах больше, чем любой опрос лояльных клиентов, — и разговор с ними окупается независимо от того, вернутся они или нет.

Марк Лоншаков

17 лет в маркетинге · строит маркетинг как управляемую систему