Реактивация
Возврат клиентов, которые перестали покупать: работа с уже накопленной базой контактов вместо привлечения новых людей за рекламные деньги.
Реактивация начинается с определения, кого считать уснувшим. Календарный срок вроде «не покупал полгода» для этого не годится: у корма для собаки и у кухонного гарнитура разный ритм повторных покупок. Рабочий способ — посчитать медиану промежутков между заказами у клиентов с двумя и более покупками, отдельно по товарным группам. Уснувшим считается тот, кто вышел за две-три такие медианы: одна пропущенная покупка — случайность, три — уже поведение.
Вторая обязательная часть — замер. Часть уснувших возвращается сама: заканчивается запас, наступает сезон, меняются обстоятельства. Поэтому перед отправкой из сегмента случайно откладывают контрольную группу, которой не уходит ничего, и через оговорённый срок сравнивают долю купивших. Разница между группами и есть эффект; на неё же делят все расходы кампании, включая скидки, чтобы получить честную цену возврата и сравнить её со стоимостью привлечения нового клиента.
У реактивации есть предел. Сегмент, который будят годами, перестаёт открывать письма, почтовые сервисы это замечают и относят к спаму уже все отправления компании — небольшая выручка с уснувших начинает отнимать выручку у живой базы. Контакт, промолчавший на две-три полные серии касаний, выводят из регулярных рассылок.
Начинать со скидки и считать результат по всем вернувшимся. Скидка в первом сообщении достаётся тем, кто откликнулся бы и на простое напоминание, и заодно объясняет базе, что выгоднее перестать покупать. А деление расходов на общее число вернувшихся вместо прироста над контрольной группой даёт красивую цифру, за которой стоят люди, купившие бы без всякой кампании.
Разберём вашу систему на языке цифр
На бесплатном звонке переведём эти метрики в конкретный план роста для вашего бизнеса.
Забронировать звонок