Аудит клиентской базы: сколько денег лежит в тех, кто уже покупал

Бюджет на привлечение собственник знает до рубля: столько-то в контекст, столько-то в таргет, столько-то подрядчику. Спросите того же человека, сколько клиентов в его базе покупали дважды и сколько не появлялись дольше обычного цикла, — дальше обычно пауза. База есть, она копилась годами, в ней лежат люди, которые уже отдавали деньги. Что в ней происходит, не знает никто.

Разница между двумя этими активами — в стоимости следующей сделки. Новому человеку нужно объяснить, кто вы, чем отличаетесь и почему вам можно доверить деньги; за каждый шаг объяснения вы платите. Человеку из базы объяснять уже нечего: он видел продукт, помнит, как прошла сделка, и решает быстрее. Поэтому разовая инвентаризация базы окупается, как правило, быстрее любой рекламной кампании — вы работаете с аудиторией, которая прошла самый дорогой участок пути за ваш прошлый бюджет.

Разберём по порядку: почему базу считают последней, из каких шагов состоит сама процедура, какие цифры дают ответ, что делать с данными, которые к анализу не пригодны, и с чего начать на следующий день после аудита.

Почему базу считают в последнюю очередь

У привлечения есть подрядчик, отчёт и кабинет с цифрами. У базы нет ничего из этого. Никто не приходит в понедельник со словами «в прошлом месяце из базы вернулось столько-то человек», потому что за базу в компании обычно никто не отвечает: продавцы работают с новыми заявками, маркетолог отвечает за лиды, бухгалтерия видит только отгрузки. Клиентская база оказывается общей территорией, а общая территория зарастает.

Вторая причина — база не просит внимания. Реклама останавливается, если не платить, и это видно в тот же день. База просто тихо стареет: контакты устаревают, люди уходят к конкурентам, повод вернуться забывается. Убытка в отчёте не появляется, потому что упущенная выручка нигде не учитывается — её просто нет ни в одной строке.

Третья причина честнее остальных: собственник подозревает, что в базе беспорядок, и не хочет туда лезть. Подозрение почти всегда верное, и это нормально. Смысл аудита в том, чтобы один раз посмотреть на беспорядок целиком, оценить масштаб и решить, какая его часть стоит починки, — вместо того чтобы годами избегать этой темы и добирать план новыми клиентами по растущей цене.

Процедура: пять шагов, которые можно пройти за неделю

Аудит не требует внедрения систем и найма аналитика. Требуется выгрузка, таблица и несколько часов внимания человека, который понимает бизнес. Порядок шагов важен: каждый следующий опирается на результат предыдущего, и попытка начать с расчётов на грязных данных даёт цифры, которым нельзя верить.

1. 01
   Соберите всё в один файл

   Выгрузка из CRM, база интернет-магазина, список подписчиков, экспорт из кассовой программы, таблица менеджера, визитницы. Приведите к одному набору колонок: имя или название, телефон, почта, дата первой покупки, дата последней покупки, сумма всех покупок, количество покупок, источник. Не хватает половины колонок — оставьте пустыми, это тоже результат аудита.

2. 02
   Схлопните дубли

   Один и тот же клиент почти всегда лежит несколькими записями: заказ по телефону, заказ на сайте, заявка с другой почты. Склеивайте по телефону и почте в нормализованном виде — телефон без скобок и пробелов, почта в нижнем регистре. Суммы и количества покупок при склейке складываются, даты берутся крайние. После этого шага размер базы обычно уменьшается, и это хорошая новость: вы наконец видите людей, а не строки.

3. 03
   Отделите мёртвое от живого

   Мёртвый контакт — это неверный номер, отписка, отказ от связи, письмо, которое год возвращается с ошибкой, или компания, которой больше нет. Помечайте такие записи отдельным флагом, но не удаляйте: история их покупок нужна для расчётов. Отдельно посчитайте долю контактов, с которыми технически можно связаться хотя бы одним способом, — это ваша реальная рабочая база.

4. 04
   Посчитайте четыре показателя

   Доля клиентов с повторной покупкой, вклад верхних процентов базы в выручку, число клиентов вне обычного цикла покупки и доля контактопригодных записей. Считается в обычной таблице формулами, без аналитических систем. Ниже разберём каждый показатель и то, какое решение он подсказывает.

5. 05
   Опишите, чего не хватает в учёте

   Последний шаг — список из пяти-семи строк: какие поля не заполняются, кто и на каком этапе должен их заполнять, что мешает. Этот список ценнее любой из посчитанных цифр, потому что без него следующий аудит через год покажет ту же картину.

Четыре цифры и решения, которые они подсказывают

Считать в первый раз нужно немного. Задача аудита — поставить диагноз и выбрать направление, а не построить систему отчётности. Четырёх показателей достаточно, чтобы понять, где в базе лежат деньги и какого рода работа их достаёт.

Первый показатель — доля повторных покупок — самый информативный из четырёх, потому что отвечает на вопрос «возвращаются ли к нам вообще». Считайте его за период, сопоставимый с вашим циклом: в рознице это месяц или квартал, в оптовой поставке — год. Если из ста клиентов прошлого года вернулись пятнадцать, у вас есть и проблема, и понятный резерв. Здесь важно не спутать два случая: люди могут не возвращаться потому, что им не понравилось, или потому, что вы просто не напомнили о себе. Разделяются эти случаи разговором с десятком ушедших клиентов, а не расчётами.

Концентрация выручки почти всегда удивляет собственника сильнее остальных цифр. Возьмите условный пример: пятьсот клиентов за год, выручка сто миллионов. Отсортировали по сумме — оказалось, что двадцать пять клиентов из верхнего сегмента дали шестьдесят миллионов, а нижние триста — семь. Дальше следует неприятный вопрос: сколько внимания получают эти двадцать пять человек и знает ли кто-то в компании их по именам. Обычно ответ — столько же, сколько все остальные, и это самое дешёвое из возможных улучшений.

Аудит базы редко открывает новую возможность. Он показывает, что возможность лежала в компании годами, просто её никто не посчитал.

Спящих клиентов считают относительно обычного цикла покупки, а не по календарю. Если клиенты в среднем возвращаются раз в четыре месяца, спящим стоит считать того, кто не покупал шесть-восемь. Если цикл — полтора года, шесть месяцев молчания ни о чём не говорят. Дальше по этим людям строится кампания возврата, и она заметно дешевле привлечения: контакт есть, продукт знаком, остаётся напомнить и дать повод.

Когда четыре базовых цифры посчитаны, появляется смысл в более тонкой нарезке — по давности, частоте и сумме покупок сразу. Это RFM-подход, и им стоит заняться вторым заходом: разбор RFM-сегментации объясняет, как разложить базу на группы и что предлагать каждой. Начинать с него не надо — на грязных данных красивая матрица только вводит в заблуждение.

Качество данных: почему половина баз не поддаётся анализу

Самый частый исход первого аудита — выясняется, что считать нечего. В базе есть имена и телефоны, но нет даты последней покупки, потому что сделки закрывались в бухгалтерии; нет источника, потому что никто не спрашивал; нет суммы, потому что деньги учитываются в другой системе. Такая база не отвечает ни на один вопрос, и это тоже результат: вы узнали, что управляете возвратом клиентов вслепую.

Починка учёта — часть аудита, а не отдельный проект, который начнётся когда-нибудь потом. Здесь достаточно минимума: пять-шесть полей, которые заполняются всегда, и понятное правило, кто их заполняет. Подробнее о том, как навести порядок в системе и не превратить это в бесконечное внедрение, — в материалах про гигиену CRM и качество данных. Здесь же — короткий список того, без чего аудит через год повторит сегодняшний.

• Дата последней покупки или отгрузки. Без неё невозможно посчитать ни спящих клиентов, ни цикл покупки, ни отток. Это единственное поле, которое обязано быть заполнено у каждого платившего клиента.
• Сумма и количество покупок за всё время. Позволяют отсортировать базу по ценности и увидеть концентрацию выручки. Если деньги живут в бухгалтерской программе, достаточно ежемесячной выгрузки, приклеиваемой к базе по идентификатору клиента.
• Источник первого обращения. Заполняется один раз, при создании записи, и потом отвечает на вопрос, какие каналы приводят людей, которые возвращаются, а какие — разовых покупателей.
• Нормализованные телефон и почта. Один формат записи телефона решает проблему дублей на годы вперёд. Стоит это одной настройки в системе и пяти минут объяснения менеджерам.
• Признак согласия на коммуникацию и канал связи. Определяет, с какой частью базы вы вправе работать. Собирается в момент сделки, а задним числом не восстанавливается.
• Признак статуса: активный, спящий, потерянный, отказ. Проставляется формулой по дате последней покупки, обновляется раз в месяц и превращает базу из списка в инструмент.

Отдельно предупрежу про соблазн: увидев дыры в учёте, собственник часто решает поменять CRM. В большинстве случаев дело не в системе — те же поля не заполнялись бы и в новой. Сначала договоритесь о правилах и проверьте месяц дисциплины на текущем инструменте, потом решайте про переезд.

Что делать на следующий день после аудита

Аудит без действий превращается в красивый файл, который через месяц никто не откроет. Действий на старте должно быть немного — три-четыре, отсортированные по отношению усилия к отдаче. Сначала то, что делается силами текущей команды за пару недель; масштабные затеи вроде программы лояльности откладываются до момента, когда простые вещи уже работают.

1. 01
   Позвонить верхнему сегменту. Усилие минимальное, отдача самая быстрая

   Двадцать-тридцать клиентов, дающих основную часть выручки, обзванивает собственник или руководитель — без продажи, с вопросами о том, что устраивает и чего не хватает. Это одновременно удержание самой ценной части базы и лучший источник понимания продукта. Пара дней работы, эффект виден в ближайших сделках.

2. 02
   Разослать спящим повод вернуться. Усилие небольшое, отдача измерима

   Возьмите спящих с заметной суммой покупок и отправьте им конкретное сообщение: что изменилось, что появилось, что вы готовы предложить именно им. Считайте отклик отдельно от общей рассылки, чтобы понимать, работает ли механика. Первая волна показывает, сколько живых людей осталось в этой группе.

3. 03
   Ввести правило заполнения полей. Усилие среднее, отдача отложенная

   Пять обязательных полей, ответственный на каждом этапе, проверка раз в неделю первые полтора месяца. Скучная работа, которая определяет, будет ли следующий аудит содержательным. Без неё остальные действия останутся разовыми.

4. 04
   Настроить регулярное касание. Усилие среднее, отдача накопительная

   Письмо, сообщение или звонок по расписанию, привязанному к циклу покупки: напоминание о сервисе, сезонный повод, новинка ассортимента. Задача — чтобы клиент не забывал о вас между сделками. Эффект накапливается месяцами, поэтому запускать стоит сразу, а оценивать через квартал.

Порядок здесь не случайный: первые два действия дают деньги в этом месяце и оплачивают интерес команды к остальному, третье защищает результат от повторения беспорядка, четвёртое работает вдолгую. Когда все четыре запущены, имеет смысл считать прогноз выручки с клиента и решать, сколько вы готовы платить за привлечение людей, похожих на верхний сегмент.

Когда база не работает повторными продажами

Есть бизнесы, где всё вышеописанное про повторные покупки неприменимо. Крупная разовая услуга — установка отопления в доме, свадебная съёмка, юридическое сопровождение одной сделки, продажа промышленного оборудования со сроком службы в пятнадцать лет. Клиент доволен, но следующей покупки не будет ни через год, ни через пять. Гнаться за долей повторных покупок здесь бессмысленно: она будет близка к нулю по природе продукта, и это не диагноз качества.

База в таком бизнесе всё равно актив, просто отдачу она даёт другим механизмом — рекомендациями. Довольный клиент не купит второй раз, зато у него есть знакомые с той же задачей, и его слово стоит дороже любой рекламы. Значит, и аудит меняет содержание: считать надо долю клиентов, приведших кого-то, число рекомендаций на клиента и то, сколько людей вообще способны вас описать словами. Смежные специалисты, работающие с той же аудиторией, здесь тоже часть базы.

Промежуточный случай — длинный цикл: оборудование покупают раз в пять-семь лет, но покупают. Тогда база работает как календарь: у каждого клиента есть примерная дата, когда потребность вернётся, и задача — оказаться рядом в этот момент, а не через полгода после конкурента. Такой аудит начинается с вопроса, известна ли вам дата установки у каждого клиента, и обычно выясняется, что нет.

Отсюда простое правило: прежде чем считать показатели базы, ответьте, каким способом ваш бизнес получает от неё деньги — повторными продажами, рекомендациями или возвратом по календарю. От ответа зависит, какие цифры вообще имеют смысл. Считать долю повторных покупок в бизнесе разовой услуги — верный способ получить пугающий результат и сделать из него неправильный вывод.

Марк Лоншаков

17 лет в маркетинге · строит маркетинг как управляемую систему