Повышение цен: как посчитать допустимый отток и остаться в плюсе
Собственник откладывает повышение цены дольше, чем любое другое решение. Закупка подорожала, аренда выросла, зарплаты пересмотрели дважды, а прайс лежит тот же третий год, потому что «клиенты уйдут». Сколько именно уйдут и сколько могут уйти без вреда для прибыли, почти никто не считал. Решение принимается на ощущениях, и ощущения почти всегда против.
При этом у задачи есть короткий точный ответ. Если знать свою маржинальность и шаг повышения, допустимую потерю клиентов можно посчитать на салфетке. Методы ценообразования мы разбирали в статье про три метода назначения цены; здесь о том, что происходит с прибылью, когда уже назначенную цену двигают вверх, и как провести это как управляемый эксперимент с заранее известной точкой отката.
- Допустимый отток при повышении цены равен шагу повышения, делённому на сумму маржи и шага. При марже 40% и повышении на 10% можно потерять 20% клиентов и остаться при той же прибыли.
- Низкая маржа прощает отток: при марже 20% повышение на 10% увеличивает вклад с каждой сделки в полтора раза, и уход трети базы только возвращает вас в исходную точку.
- Высокая маржа делает отток дорогим: в услугах и софте с маржой 80% тот же шаг выдерживает уход лишь каждого девятого клиента.
- Отток измеряется по когорте через два-три цикла покупки и сравнивается с оттоком до повышения; реакция на письмо о новых ценах оттоком не является.
- Формула говорит о прибыли на текущем объёме. Стоимость привлечения новых клиентов, сезонность и ответ конкурентов она не учитывает, их проверяют отдельно.
Что на самом деле теряет бизнес при повышении цены
Страх построен на подмене: «уйдёт десять процентов клиентов» слышится как «потеряем десять процентов прибыли». Выручка от ушедших исчезает целиком, но вместе с ней исчезают и переменные затраты на них: закупка, доставка, часы исполнителя, комиссия площадки. А с оставшихся клиентов вы теперь получаете больше с каждой сделки. Итог зависит от того, что перевесит: потеря на ушедших или прибавка на оставшихся.
Поэтому считать нужно через вклад на покрытие: разницу между ценой и переменными затратами на одну продажу. Именно эта разница оплачивает аренду, команду и образует прибыль. Постоянные расходы при повышении цены остаются прежними, значит прибыль не упадёт ровно до тех пор, пока суммарный вклад с оставшихся клиентов не меньше, чем был со всех. Из этого равенства допустимый отток и выводится.
Откройте текущий прайс и дату, когда его последний раз меняли. Рядом положите закупочные цены или ставки исполнителей на ту же дату и на сегодня. Если затраты выросли, а цена осталась, снижение цены вы уже провели, просто не объявляли о нём клиентам.
Формула допустимого оттока
Обозначим маржинальность как долю вклада в цене: цена минус переменные затраты, делённое на цену. Шаг повышения тоже возьмём в долях от цены. Тогда вклад с одной сделки до повышения равен цене, умноженной на маржу. После повышения цена выросла на шаг, переменные затраты не изменились, и вклад с одной сделки вырос ровно на размер шага: теперь он равен цене, умноженной на сумму маржи и шага.
Дальше арифметика. Чтобы суммарный вклад не изменился, число клиентов после повышения может упасть до доли «маржа, делённая на сумму маржи и шага». Всё, что сверх этой доли, и есть допустимый отток: шаг повышения, делённый на сумму маржи и шага повышения. Две величины, одна дробь, считается в уме.
Допустимый отток = шаг повышения / (маржа + шаг повышения). Обе величины в долях от цены.
Проверим на условном примере. Допустим, услуга стоит 10 000, переменные затраты на неё 6 000: вклад с одной продажи 4 000, маржа 40%. Сто клиентов дают 400 000 вклада. Поднимаем цену на 10%: новая цена 11 000, вклад 5 000. Те же 400 000 собираются с восьмидесяти клиентов, значит потерять можно двадцать из ста. По формуле: 0,1 / (0,4 + 0,1) = 0,2, те же 20%.
Поднимем на 20%: цена 12 000, вклад 6 000, прежние 400 000 дают примерно 67 клиентов, и допустимый отток составляет треть базы. По формуле: 0,2 / (0,4 + 0,2) = 0,333. Сходится. Ушло меньше трети — прибыль выросла, больше — упала. Речь именно о прибыли: выручка при уходе трети клиентов просядет, и отчёт по обороту покажет провал, хотя денег после всех переменных затрат осталось столько же.
Маржу для этой дроби нужно брать честную, со всеми переменными затратами, включая эквайринг, доставку и комиссии площадок; почему иначе ломается любая метрика, разобрано в статье про маржинальность до всех остальных метрик. Здесь завышенная маржа занизит допустимый отток и заставит отказаться от выгодного повышения.
Сетка: маржа и шаг повышения
Та же формула, прогнанная по типичным сочетаниям. В ячейке — доля клиентов, которую можно потерять, сохранив прибыль на прежнем уровне; всё, что ниже, означает рост прибыли.
| Маржа | Повышение на 5% | Повышение на 10% | Повышение на 20% | Повышение на 30% |
|---|---|---|---|---|
| 20% | 20,0% | 33,3% | 50,0% | 60,0% |
| 40% | 11,1% | 20,0% | 33,3% | 42,9% |
| 60% | 7,7% | 14,3% | 25,0% | 33,3% |
| 80% | 5,9% | 11,1% | 20,0% | 27,3% |
Читать удобно по строкам. Производство или дистрибуция с маржой 20% могут поднять цену на 10% и пережить уход трети клиентов при той же прибыли. Консалтинг или софт с маржой 80% при том же шаге выдержат уход только каждого девятого. Разница между строками больше, чем между столбцами: первый вопрос перед повышением — ваша маржа, и только второй — шаг.
Почему низкая маржа прощает отток, а высокая нет
Интуиция обычно обратная: кажется, что при тонкой марже любое движение опасно. На деле при марже 20% повышение цены на 10% увеличивает вклад с одной сделки в полтора раза: при цене 10 000 вклад растёт с 2 000 до 3 000. Каждый оставшийся клиент стал приносить столько, сколько раньше приносили полтора, и потеря трети базы просто возвращает вас в исходную точку. Для торговли с тонкой наценкой, типографии, производства под заказ это главный аргумент: там цена влияет на прибыль сильнее любого другого рычага.
При марже 80% тот же шаг добавляет к вкладу лишь восьмую часть: с 8 000 до 9 000. Ушедший клиент уносил почти чистые деньги, и компенсировать его приходится восьмерым оставшимся. Поэтому в услугах, образовании, подписном софте повышение требует более точной работы с сегментами и осторожного шага, хотя сам отток там обычно меньше из-за стоимости переключения. Формула не запрещает высокомаржинальному бизнесу поднимать цену; она говорит, что ему нельзя ошибаться в оценке оттока.
Как считать отток, чтобы не обмануть себя
Главная ошибка — принять за отток реакцию на объявление. Письмо о новых ценах всегда собирает возмущённые ответы, два-три клиента демонстративно уходят в первую неделю, менеджеры докладывают о панике. Это шум. Настоящий отток — доля клиентов, переставших покупать, и измеряется он по когорте через два-три цикла покупки. Для подписки это два-три месяца, для оптового закупщика с квартальным циклом — до года. Раньше у вас есть только впечатления.
Сравнивать нужно с точкой отсчёта: какую долю клиентов вы теряли за такой же срок до повышения. Отток был и раньше, и часть ушедших ушла бы при любой цене. Если до повышения за квартал уходило 8% базы, а после — 15%, повышению приписывается разница, семь пунктов, и именно её ставят рядом с допустимой величиной из формулы. Без точки отсчёта любой уход спишут на цену и откатят выгодное решение. Как отток прячется от обычных отчётов и почему его видно только по когортам, разобрано в статье про удержание вместо гонки за лидами.
Второе наблюдение стоит проверить по собственной базе, прежде чем на него опираться: кто именно уходит. По опыту проектов первыми обычно уходят те, кто пришёл на низкую цену, выбивал скидки, занимал больше всего времени поддержки и платил с задержкой, то есть клиенты с худшей маржой и самым дорогим обслуживанием. Если у вас так же, реальный результат лучше формулы: вклад с оставшихся выше среднего, а нагрузка на команду упала сильнее, чем выручка. Проверяется это за один вечер.
- Выгрузите ушедших. Все, кто покупал до повышения и не купил ни разу за два-три цикла после. Отдельным списком — оставшиеся.
- Сравните маржу. По каждой группе посчитайте средний чек и среднюю маржу за год до повышения. Если ушедшие были ниже среднего по марже, потеря обошлась дешевле, чем выглядит по выручке.
- Сравните стоимость обслуживания. Обращения в поддержку, рекламации, переделки, время менеджера на клиента: из прибыли эти затраты вычитаются так же.
- Сравните платёжную дисциплину. Средний срок оплаты и просрочки по группам. Клиент, который платит через девяносто дней, стоит вам оборотных денег, и его уход может оказаться облегчением.
Как провести повышение: порядок действий
Повышение цены — эксперимент с измеримым результатом, и готовить его стоит как эксперимент: с гипотезой, контрольной группой, сроком и условием остановки.
- 01Посчитайте маржу и допустимый отток до любого объявления
Честная маржа со всеми переменными затратами, шаг повышения, дробь из формулы. Запишите получившуюся долю: это планка для сравнения с реальным оттоком. Если она кажется пугающе низкой, уменьшите шаг и пересчитайте.
- 02Выберите сегмент для пилота
Проще всего начать с новых клиентов: у них нет прежней цены в памяти. Второй вариант — одна линейка, регион или тип клиента. Пилот должен быть достаточно большим, чтобы отток в нём читался в процентах по когорте.
- 03Решите, что делать со старыми клиентами
Два рабочих варианта: сохранить прежнюю цену на оговорённый срок (грандфатеринг) или перевести на новую с лагом в два-три месяца и уведомлением заранее. Выбор здесь экономический: именно старые клиенты дают текущий вклад, и по ним отток дороже всего. Лаг даёт время тем, кто планирует бюджет.
- 04Объясните повышение через ценность, а не через свои затраты
«Подорожала аренда» клиент слышит как «ваши проблемы». Что изменилось в продукте, что вошло в цену дополнительно, какие результаты клиент получает сейчас по сравнению с годом назад — этот разговор он готов вести. Если сказать нечего, сначала закрывают этот пробел.
- 05Измеряйте отток по когорте и заранее назначьте точку отката
Условие остановки формулируется до запуска: например, если через два цикла отток в пилоте превышает половину допустимого по формуле, шаг пересматривается. Половину, а не всю допустимую величину, потому что замер по когорте неточен и часть ушедших обнаружится позже. Без записанного условия решение об откате примут по самому громкому письму.
- 06Разверните на всех и поставьте пересмотр в календарь
Если пилот прошёл, новая цена применяется ко всей базе по той же схеме с лагом, а прайс пересматривается регулярно: раз в год или при заметном изменении затрат. Небольшие регулярные шаги переживаются спокойнее, чем 30% после трёх лет тишины.
Объявить повышение всем сразу, без пилота и точки отсчёта по оттоку. Через месяц уходят несколько шумных клиентов, собственник откатывает цену, и в компании на годы закрепляется вывод «мы пробовали, клиенты не готовы». Вывод сделан по трём письмам, экономика так и осталась непосчитанной.
Чего формула не видит
У дроби узкая зона ответственности: прибыль на текущей базе клиентов при неизменных переменных затратах на единицу. За этой зоной есть несколько вещей, которые придётся проверить отдельно.
- Стоимость привлечения новых клиентов. Более высокая цена обычно снижает конверсию на входе, и привлечение дорожает. Одновременно растёт LTV каждого клиента, потому что вклад с каждой покупки больше. Что перевесит, видно по соотношению, которому посвящена статья про LTV/CAC.
- Сезонность. Когорта, запущенная перед низким сезоном, покажет отток, которого нет. Сравнивайте с той же когортой прошлого года или с сегментом, где цену не трогали.
- Реакция конкурентов. Формула считает, что рынок стоит на месте. Если конкурент удержит старую цену и станет громко об этом говорить, отток в первые циклы может быть выше расчётного, а потом вернуться к норме.
- Объём и затраты. При заметном падении объёма могут исчезнуть скидки поставщика, а постоянные затраты на единицу вырастут. Для производства с большой долей постоянных расходов это существенно, для услуг почти незаметно.
Все эти поправки укладываются в одну цепочку, по которой стоит проверять любое ценовое решение: маржа, вклад на покрытие, LTV, отношение LTV к стоимости привлечения и в итоге отчёт о прибылях и убытках. Повышение цены двигает первое звено и через него все остальные. Как собрать эту цепочку в одну таблицу за вечер, описано в статье про юнит-экономику для собственника, а как увидеть результат в отчёте о прибыли — в материале про P&L глазами маркетинга.
Частые вопросы
Какую маржу подставлять в формулу — валовую или вклад на покрытие?
Долю вклада на покрытие в цене: цена минус все переменные затраты, включая комиссии площадок, эквайринг, доставку и сдельную оплату исполнителей, делённое на цену. Валовая маржа по одной закупке завышает величину и занижает допустимый отток. Если маржа по линейкам сильно различается, считайте дробь для каждой отдельно.
Можно ли поднимать цену, если отток уже высокий?
Формула работает с приростом оттока относительно допустимого; абсолютный уровень в неё не входит. Если клиенты уходят из-за проблем с продуктом, повышение ускорит уход. Если же отток высок потому, что низкая цена привлекает случайных покупателей, повышение может его даже снизить.
Через сколько времени после повышения можно делать выводы?
Через два-три цикла покупки, по когорте. При месячном цикле это квартал, при квартальном — год. В первые недели вы видите реакцию на объявление, которая почти всегда громче реального оттока. Сравнивайте с долей ушедших за такой же период до повышения.
Что делать со старыми клиентами — оставить прежнюю цену или переводить?
Зависит от того, какую долю вклада они дают и насколько дорог их отток. Грандфатеринг на срок имеет смысл для ядра базы, с которым есть что терять. Для остальных рабочий вариант — перевод с лагом в два-три месяца. Бессрочные старые цены означают, что повышение затронет только новых клиентов, и прибавка окажется заметно меньше расчётной.
Какой шаг повышения выбрать?
Тот, при котором допустимый отток по формуле заметно выше ожидаемого, с запасом на ошибку замера. При высокой марже это обычно небольшие регулярные шаги, при низкой можно двигаться крупнее. Второй ориентир — рост затрат с последнего пересмотра: если себестоимость поднялась на четверть, шаг меньше этого восстанавливает прежнюю маржу лишь частично.
Как учесть, что при более высокой цене новых клиентов будет приходить меньше?
Это вне формулы и проверяется отдельно через стоимость привлечения и LTV. После повышения вклад с клиента растёт, конверсия на входе обычно падает, привлечение дорожает. Если отношение LTV к стоимости привлечения не ухудшилось, решение верно и для роста; если ухудшилось, рост стал дороже, и это взвешивают против прибыли на текущей базе.
Хотите навести порядок в своём маркетинге?
30 минут, бесплатно: разберём вашу ситуацию и решим, нужен ли полный разбор.
