Целевой CPA и ДРР: какие цифры ставить в кабинет

Кабинет открыт, кампания собрана, автостратегия просит одно число: целевую стоимость конверсии или целевую долю рекламных расходов. Дальше обычно происходит одно из трёх. Подрядчик называет цифру «как принято в нише». Маркетолог ставит то, что получалось в прошлом месяце. Собственник называет сумму, которая ему кажется приемлемой. Все три способа объединяет то, что число берётся откуда угодно, только не из экономики самого бизнеса.

А выводится оно ровно из неё, и путь короткий: средний чек, переменные затраты на сделку, конверсия из лида в продажу — три величины, которые есть у любой компании, пусть и не всегда записанные. Ниже — как пройти этот путь до конкретной цифры, которую можно вписать в поле, и как не поставить ту, что задушит кампанию в первую же неделю.

Разберём по порядку: откуда берутся исходные три числа, как из них выводится потолок и цель, что делать при неизвестной конверсии продаж, когда вместо стоимости конверсии ставить долю расходов, как не задушить кампанию слишком жёсткой планкой и почему в длинном цикле цифра в кабинете и реальная стоимость продажи никогда не совпадают.

Цифра выводится, а не выбирается

Целевое значение в автостратегии — это ограничение, которое вы накладываете на систему: покупай трафик, пока конверсия обходится не дороже такой-то суммы. Система честно исполняет ограничение, но не имеет ни малейшего представления о том, сколько вы зарабатываете с продажи. Для неё ваша цифра — просто параметр. Проверить его на осмысленность может только тот, кто знает вашу экономику.

Отсюда практическое следствие: чужие ориентиры здесь бесполезны по устройству, а не потому, что их трудно найти. У соседнего бизнеса другой чек, другая себестоимость и другой отдел продаж — при одинаковом с вами продукте его допустимая цена заявки может отличаться в несколько раз в любую сторону. Число, подсмотренное у него, не будет ошибочным или верным: оно просто не имеет отношения к вашему делу.

Нужны три исходные величины. Средний чек — выручка за период, делённая на количество сделок. Переменные затраты на одну сделку — всё, что вы платите, потому что эта сделка состоялась. Конверсия из лида в продажу — доля обращений, дошедших до оплаты. Первые две дают маржинальный вклад, третья переводит деньги со сделки в деньги на лид.

• Переменные затраты — это не себестоимость из бухгалтерии. Сюда идут закупка товара или прямые расходы на исполнение услуги, доставка, эквайринг, упаковка, процент менеджеру с продажи, комиссия площадки. Всё, что появляется только вместе со сделкой.
• Аренда, оклады, бухгалтерия и подписки сюда не входят. Они не растут от одной лишней продажи, поэтому в расчёт потолка не идут — но именно из остатка маржи они потом оплачиваются, и это станет важно на шаге с целевым значением.
• Возвраты и невыкупы уменьшают маржу. Если каждый десятый заказ возвращается, реклама за него уже оплачена, а маржи с него нет. Считайте вклад по выкупленным, иначе весь дальнейший расчёт будет завышен на величину отказов.
• Конверсию берите по фактам из CRM, а не по ощущениям отдела продаж. Разница между «мы закрываем примерно половину» и реальной цифрой обычно двукратная, и именно на этом месте расчёт чаще всего ломается.

Если маржа у вас никогда не считалась отдельно от валовой прибыли, начинать нужно с неё: разговор о том, как считать маржинальный вклад и почему его нельзя подменять наценкой, вынесен в отдельный материал. Без этого числа всё остальное считать не из чего.

От маржи до предельной стоимости продажи

Первый рубеж — предельная стоимость продажи, она же потолок безубыточности. Это вся маржа, которую даёт одна сделка. Заплатив за продажу ровно столько, вы остаётесь при своих: товар отгружен, работа сделана, денег не прибавилось. Заплатив больше — доплатили за право продать.

1. 01
   Посчитайте маржинальный вклад с типовой сделки

   Средний чек минус все переменные затраты на неё. Полученная сумма и есть максимум, который бизнес физически может отдать за одну продажу, ничего не потеряв. Считайте по типовой сделке, а не по самой крупной за год.

2. 02
   Признайте эту сумму потолком, а не целью

   Потолок — это красная линия для контроля: всё, что дороже, убыточно на каждой сделке, сколько бы их ни было. Ставить его целевым значением бессмысленно, потому что из этой же маржи оплачиваются аренда, оклады и всё остальное, чего в расчёте нет.

3. 03
   Решите, какую долю маржи оставляете себе

   Это решение собственника, а не расчёт. Остаток должен покрыть постоянные затраты и дать плановую прибыль. Условно: оставляем половину маржи — значит целевая стоимость продажи вдвое ниже потолка.

4. 04
   Переведите цель на лид через конверсию продаж

   Целевая стоимость продажи умножается на долю лидов, доходящих до оплаты. Если покупает каждый пятый, допустимая цена лида впятеро ниже допустимой цены продажи. Ту же операцию проделайте и с потолком — получите две границы вместо одной.

5. 05
   Сверьте результат с текущим фактом

   Сравните расчётное целевое значение с тем, что у вас получается сейчас. Разрыв в полтора-два раза говорит не о том, какую цифру ставить в кабинет, а о том, что сначала придётся чинить экономику или конверсию.

Сквозной расчёт на условных числах

Ниже — тот же путь на конкретных цифрах. Числа взяты произвольно, чтобы была видна арифметика: подставьте свои, порядок действий не изменится.

Проверим последнюю строку в обратную сторону, потому что доверять расчёту стоит только после проверки. Сто лидов по 4 000 — это 400 000 расхода. Из них выходит двадцать продаж, они дают 2 000 000 выручки и 800 000 маржинального вклада. За вычетом рекламы у бизнеса остаётся 400 000 на постоянные затраты и прибыль — ровно половина маржи, как и решили на шаге 5. Если бы в кабинет ушёл потолок, 8 000 за лид, расход составил бы 800 000, и на постоянные затраты не осталось бы ничего.

Тот же расчёт удобно прогнать в калькуляторе юнит-экономики, меняя долю маржи и конверсию: видно, насколько сильно целевая цена лида скачет от небольшого изменения конверсии продаж. Если вам ближе язык окупаемости рекламы, те же самые границы выражаются через ROAS — как считается его порог и почему он у каждого свой, разобрано здесь.

Если конверсию отдела продаж вы не знаете

Шаги 7–9 держатся на одном числе: сколько лидов доходит до оплаты. Без него перевод цели со сделки на лид превращается в умножение на неизвестное. И это не редкая ситуация: в компаниях, где заявки принимаются в мессенджерах и по телефону, а CRM ведётся по настроению, конверсия часто существует только в виде мнения руководителя продаж.

Поставить целевой CPA по лиду в такой ситуации нельзя. Точнее, поставить можно, но вы не будете знать, что означает результат: заявки по три тысячи — это прекрасно при конверсии 30% и разорительно при конверсии 5%. Кампания будет работать, отчёт будет приходить, а решение о деньгах приниматься вслепую.

• Посчитайте конверсию вручную по последним ста обращениям. Выгрузите заявки за прошедший квартал и отметьте, какие из них закончились оплатой. День работы, зато дальше весь расчёт становится осмысленным. Грубая цифра лучше отсутствующей.
• Пока считаете — управляйте дневным бюджетом. Ограничение расхода в день не требует знания конверсии и держит риск в известных рамках. Целевое значение поставите, когда появится число.
• Если оценка всё же нужна прямо сейчас, берите пессимистичную. Из двух правдоподобных вариантов конверсии выбирайте худший: ошибка в эту сторону стоит недополученного объёма, ошибка в другую — реальных денег.
• Учитывайте разброс по каналам. Средняя конверсия по всем источникам маскирует то, что один канал даёт заявки с конверсией вдвое выше другого. Как только данных хватит, считайте цель отдельно по каналам — какое именно действие стоит в знаменателе метрики, разобрано в материале про CPA, CPL и CPO.

Когда вместо CPA нужна целевая ДРР

Стоимость конверсии — фиксированная сумма. Она работает, пока все сделки внутри кампании примерно одинаковы по деньгам: услуга с понятным чеком, один тарифный план, однородный товар. Как только в одной кампании соседствуют заказы на две тысячи и на пятьдесят, фиксированное число начинает врать сразу в обе стороны.

Возьмём условный магазин с долей маржи 40% и целевым ограничением 1 500 за заказ. Дешёвый заказ на 2 000 даёт 800 маржи — заплатив за него полторы тысячи, вы теряете семьсот рублей. Дорогой заказ на 50 000 даёт 20 000 маржи, и за него не жалко отдать и десять тысяч, но система остановится на полутора: ограничение запрещает ей покупать дорогой трафик, который принёс бы вам самые выгодные сделки. Одна цифра одновременно разоряет вас на мелких заказах и не даёт заработать на крупных.

Целевая доля рекламных расходов решает эту задачу тем, что масштабируется вместе с суммой. При ДРР 20% на заказе в 2 000 система может потратить 400, на заказе в 50 000 — десять тысяч. В обоих случаях доля выручки, уходящая на рекламу, одинакова, и оба заказа остаются прибыльными. Потолок здесь считается ещё проще, чем для стоимости конверсии: предельная ДРР равна доле маржи, потому что при равенстве реклама съедает весь маржинальный вклад.

Как не задушить кампанию слишком жёсткой целью

Посчитав целевое значение, легко сделать следующую ошибку: поставить его сразу, одним движением, вместо той цифры, что стоит сейчас. Автостратегия не умеет добывать конверсии по цене, которой на аукционе нет. Столкнувшись с жёстким ограничением, она делает единственное, что может: перестаёт выкупать трафик. Показы падают, конверсии становятся редкими, и через две недели картина выглядит как «реклама перестала работать» — хотя произошло ровно то, о чём вы систему попросили.

Хуже того, обрушенный объём мешает системе учиться. Автостратегии нужен поток конверсий, чтобы отличать работающие связки от случайных; при пяти конверсиях в месяц учиться не на чем, и результат становится непредсказуемым. Про то, сколько времени и данных требует выход стратегии на режим и почему её нельзя дёргать каждый день, есть отдельный разбор.

Рабочий порядок — двигаться к расчётной цели шагами. Условно: сейчас лид обходится в 6 000, расчёт даёт 4 000. Ставите 5 500, ждёте, пока накопится заметный объём конверсий, смотрите, удержался ли объём. Удержался — следующий шаг. Просел — вы нашли границу того, что аукцион готов вам дать, и дальше вопрос уже не к настройкам кабинета.

И самое неприятное открытие, которое иногда приносит этот расчёт: цель может оказаться недостижимой в принципе. Если рынок не отдаёт заявки дешевле восьми тысяч при вашем потолке в восемь, реклама в текущей экономике не окупается. Подбором цифры в кабинете это не лечится. Работают три вещи: поднять конверсию отдела продаж, поднять маржу или чек, либо считать окупаемость по всему сроку жизни клиента, если он покупает повторно. Понижать целевое значение в надежде, что система справится, — самый дорогой способ ничего не менять.

Длинный цикл: кабинет и касса живут в разном времени

Всё сказанное выше исходит из того, что заявка и оплата стоят рядом. В сложных продажах это не так: между заявкой и деньгами проходят недели или месяцы, и цифра в кабинете расходится с реальностью — так устроен сам процесс.

Механика такая. В августе система показывает стоимость лида по августовским расходам. Но конверсию в продажу вы знаете только по лидам мая — те, что пришли в августе, ещё в работе. Значит, целевое значение на август вы выводите из майской конверсии, а насколько оно было верным, узнаете к ноябрю. Между этими точками успевает измениться и качество трафика, и работа продаж.

Отсюда несколько правил для длинного цикла. Конверсию считайте по когортам — какая доля лидов конкретного месяца дошла до оплаты, а не сколько оплат случилось в этом месяце. Целевое значение пересматривайте по мере закрытия когорт, а не по итогам недели. И держите в голове, что показатель в кабинете здесь — оперативный руль, а не отчёт о прибыли: отчёт о прибыли соберётся кварталом позже, когда закроются сделки.

Что сделать на этой неделе

Расчёт занимает час, если данные под рукой, и день, если конверсию придётся считать вручную. Ни то ни другое не требует бюджета.

1. 01
   Выпишите три числа на бумагу

   Средний чек, переменные затраты на сделку, конверсия из лида в оплату. Если какое-то из них называется по памяти и без расчёта — это и есть первая задача недели.

2. 02
   Посчитайте потолок и цель

   Потолок — весь маржинальный вклад. Цель — та его доля, которую вы готовы отдать за продажу. Оба числа переведите на лид через конверсию и запишите рядом.

3. 03
   Сравните с фактом в кабинете

   Откройте текущую стоимость конверсии и поставьте её третьей цифрой. Стоит она между целью и потолком, ниже цели или выше потолка — от этого зависит, о чём разговаривать с подрядчиком в понедельник.

4. 04
   Двигайте планку шагами и фиксируйте, что стало с объёмом

   Один шаг за раз, между шагами — время на набор конверсий. Смотрите не только на достигнутую цену, но и на количество: цель, выполненная при упавшем вдвое объёме, обычно означает потерянные деньги, а не победу.

Главная польза этого расчёта даже не в цифре для кабинета. Она в том, что разговор с подрядчиком перестаёт быть спором о мнениях: у вас появляется граница, выше которой платить нельзя, и цель, объяснимая арифметикой. Спорить можно о том, как её достичь, — но уже не о том, откуда она взялась.

Марк Лоншаков

17 лет в маркетинге · строит маркетинг как управляемую систему