CPA, CPL и CPO: три аббревиатуры, которые считают разное
Три метрики выглядят как вариации одного и того же: расход, делённый на количество чего-то. Разница в этом «чём-то», и она принципиальная. От того, что стоит в знаменателе, зависит, показывает отчёт реальную стоимость клиента или красивую цифру, к деньгам отношения не имеющую.
Собственнику это нужно не для терминологической точности. Подмена одной метрики другой — самый дешёвый способ улучшить отчёт, не улучшая результат. Разберём, как устроена каждая и где проходят границы.
- CPA — стоимость целевого действия, любого: от заявки до подписки на рассылку. Метрика бессмысленна, пока не сказано, какое именно действие в знаменателе.
- CPL — частный случай CPA, где действие — оставленный контакт. Показывает цену интереса, но не цену покупателя.
- CPO — стоимость оформленного заказа. Ближе всех к деньгам, но заказ ещё не выкуплен и не оплачен.
- Ни одна из трёх не равна стоимости привлечения клиента: та считается по оплатившим и включает все расходы на маркетинг, а не только рекламный бюджет.
- Любую из метрик нужно сравнивать не с ценой товара, а с прибылью от сделки. Иначе прибыльная на бумаге кампания оказывается убыточной.
Начнём с самой общей из трёх — именно её чаще всего используют как ширму.
CPA: метрика, которая ничего не значит без уточнения
Стоимость целевого действия считается как расход, делённый на количество этих действий. Загвоздка в слове «целевое»: что именно им считать, решает тот, кто настраивает аналитику. Заявка — целевое действие. Звонок — тоже. Но целевым можно назначить и клик по кнопке, и просмотр страницы контактов, и подписку на рассылку.
Отсюда фокус, который встречается в отчётах: стоимость действия падает вдвое, все довольны, а заявок больше не стало. Просто в число целевых действий добавили что-то массовое и дешёвое. Формально метрика посчитана верно, содержательно она перестала описывать бизнес.
Спросите, что именно считается целевым действием в отчёте, и попросите показать список. Если в нём больше одного типа событий, метрика смешивает разное и сравнивать её по месяцам нельзя.
CPL: цена интереса, а не покупателя
Стоимость лида сужает знаменатель до одного типа действия — человек оставил контакт. Это уже осмысленная величина: она показывает, во сколько обходится один потенциальный разговор. По ней можно сравнивать каналы между собой и следить за динамикой.
Ограничение в том, что лид — это интерес, а не деньги. Между контактом и оплатой стоит вся работа продаж, и по дороге отсеивается большая часть. Причём отсев неодинаков по каналам: один источник даёт дорогие контакты, из которых покупает половина, другой — дешёвые, из которых не покупает почти никто. По стоимости лида второй канал выглядит лучше, по деньгам — хуже. Именно на этом эффекте держится большинство споров между маркетингом и продажами.
| Канал | Цена лида | Доходит до оплаты | Цена оплатившего клиента |
|---|---|---|---|
| Канал A | Условно 1 | Каждый пятый | Условно 5 |
| Канал B | Условно 2 | Каждый второй | Условно 4 |
| Вывод | Канал A выглядит вдвое выгоднее | Разница в качестве вчетверо | Канал B дешевле по деньгам |
Таблица намеренно без валюты: важны не абсолютные значения, а сама механика. Пока в отчёте только цена лида, канал A будет выглядеть победителем, и бюджет будет перетекать в него — вместе с уверенностью, что всё делается правильно.
CPO: ближе к деньгам, но ещё не деньги
Стоимость заказа ставит в знаменатель оформленную покупку. Это самая содержательная из трёх метрик: она уже учитывает и качество трафика, и работу сайта, и то, насколько убедительно выглядит предложение.
Но и здесь есть разрыв. Между оформленным заказом и деньгами в кассе остаются отказы, невыкупы и возвраты. В нишах, где отказы обычное дело, разница между оформленными и выкупленными заказами может менять картину радикально: кампания, прибыльная по оформленным, оказывается убыточной по выкупленным. Реклама за отменённый заказ оплачена полностью.
- Считайте стоимость заказа по выкупленным и оплаченным, а не по оформленным. Если данных о выкупе нет — это первое, что нужно наладить.
- Сравнивайте её не с ценой товара, а с прибылью от сделки: чек минус прямые затраты.
- Смотрите отдельно по товарным группам: средняя по всему каталогу маскирует убыточные позиции внутри прибыльного целого.
- Учитывайте повторные покупки: там, где клиент возвращается, допустимая стоимость первого заказа выше.
Чем всё это отличается от стоимости клиента
Все три метрики считаются от рекламного бюджета. Стоимость привлечения клиента устроена иначе: в числителе — все расходы на привлечение, включая работу команды и подрядчиков, а в знаменателе — только те, кто заплатил. Поэтому она всегда больше, чем цена заказа из рекламного кабинета, и именно она сравнивается с прибылью, которую клиент приносит за всё время.
Практический смысл разделения простой. Первые три метрики — рабочие инструменты маркетолога: по ним настраивают кампании, отсекают неудачные связки, сравнивают площадки. Стоимость клиента — метрика собственника: по ней решают, зарабатывает ли маркетинг вообще. Требовать от подрядчика отчёт только по цене лида — значит смотреть на прибор, который не показывает деньги.
Цена лида отвечает на вопрос, дёшево ли вы покупаете внимание. Стоимость клиента — на вопрос, зарабатываете ли вы на этом.
Какая метрика подходит вашему бизнесу
Выбор главной метрики определяется не модой и не тем, что удобно выгружать, а строением вашей сделки: где в ней находится точка, после которой клиент почти наверняка заплатит.
В интернет-торговле такая точка — оформленный и выкупленный заказ: между ним и деньгами почти ничего не остаётся. В услугах с коротким циклом — заявка, потому что дальше всё решает разговор, и его качество к рекламе отношения не имеет. В сложных продажах с длинным циклом ни одна из трёх метрик не годится в чистом виде: заявка слишком далека от денег, а оплата приходит спустя месяцы, когда рекламный бюджет давно закрыт. Там смотрят на промежуточную ступень — квалифицированный контакт, у которого подтверждены потребность, бюджет и полномочия.
- Короткий цикл, покупка на сайте — считайте стоимость выкупленного заказа и сравнивайте с прибылью от него.
- Короткий цикл, продажа по телефону — стоимость лида плюс обязательный столбец доходимости до оплаты по каждому каналу.
- Длинный цикл, сложная сделка — стоимость квалифицированного контакта, а итоговую оценку канала делайте по когортам через несколько месяцев.
- Подписочная модель — стоимость привлечения сравнивается не с первым платежом, а с прибылью за ожидаемый срок жизни клиента.
Три способа улучшить метрику, ничего не улучшив
Полезно знать приёмы, которыми отчёт делают красивее без изменения результата. Ни один из них не требует обмана — достаточно недоговорённости.
- 01Расширить знаменатель
Добавить в целевые действия что-то массовое: клик по номеру телефона, открытие формы, скролл до конца страницы. Средняя стоимость действия падает, отчёт улучшается, заявок больше не становится.
- 02Сузить числитель
Оставить в расходах только рекламный бюджет, вынеся за скобки оплату работы, производство материалов и сервисы. Стоимость привлечения выглядит ниже настоящей на всю сумму, которую вы платите помимо кабинета.
- 03Сдвинуть период
Сравнивать расход одного месяца с оплатами другого. В длинном цикле это даёт любой желаемый результат: достаточно выбрать удобную пару месяцев.
Зафиксируйте в договоре определение метрики: что в числителе, что в знаменателе, из какой системы берутся данные и за какой период. Одна согласованная формулировка снимает большую часть будущих споров.
Как читать отчёт, где эти метрики смешаны
В реальных отчётах три величины часто соседствуют и иногда подменяют друг друга. Несколько вопросов помогают быстро восстановить картину.
- 01Что в знаменателе
Заявка, звонок, заказ, оплата? Один тип событий или несколько? Если несколько — попросите разделить, дальше можно не смотреть.
- 02Что в числителе
Только рекламный бюджет или ещё работа подрядчика и производство материалов? От этого зависит, сравнима ли цифра со стоимостью клиента.
- 03Как метрика связана с оплатами
Есть ли в отчёте доля дошедших до оплаты по каждому каналу. Без неё сравнение каналов по цене действия ничего не значит.
- 04С чем сравнивается результат
С прибылью от сделки или с чеком? Сравнение с чеком завышает допустимую цену привлечения ровно на величину себестоимости.
Одну ключевую метрику, определённую однозначно, с указанием источника данных и способа проверки. «Снизить стоимость заявки» без определения заявки — формулировка, которую можно выполнить, ничего не улучшив.
Что делать дальше
Откройте последний отчёт по маркетингу и найдите в нём знаменатель. Если он не определён явно — это первая задача на неделю, и решается она одним письмом подрядчику. Дальше добавьте к отчёту один столбец: сколько из этих действий дошло до оплаты. Обычно именно этот столбец меняет представление о том, какой канал у вас лучший.
Частые вопросы
Какую из трёх метрик просить у подрядчика?
Ту, что ближе к деньгам и доступна в ваших данных. В интернет-торговле это стоимость выкупленного заказа. В услугах с длинным циклом — стоимость квалифицированного лида, то есть контакта, у которого действительно есть бюджет и потребность. Стоимость целевого действия без уточнения не просите вовсе: она не отвечает ни на один вопрос собственника.
Подрядчик показывает снижение цены лида, а выручка не растёт. Как это возможно?
Три обычных объяснения. Первое: в число лидов попали события, которые лидами не являются. Второе: качество трафика упало, лиды стали дешевле и хуже. Третье: лиды нормальные, но теряются на стороне продаж — не перезванивают, не доводят. Проверяется всё одним отчётом: сколько лидов каждого канала дошло до оплаты.
Нужно ли учитывать работу подрядчика в стоимости привлечения?
В стоимости клиента — обязательно, иначе она занижена. В рабочих метриках рекламного кабинета — не нужно, там сравниваются кампании между собой, и общая сумма расходов на управление ничего не добавит. Важно только не путать эти две величины между собой в разговоре.
Как считать, если клиент оставляет заявку сегодня, а покупает через полгода?
Метрики нужно считать по когортам: смотреть не «сколько оплат в этом месяце», а «сколько оплат принесли лиды такого-то месяца». Иначе в длинном цикле расход текущего месяца сравнивается с продажами от лидов, привлечённых полгода назад, и любой вывод оказывается случайным.
Есть ли нормальные значения этих метрик по рынку?
Отраслевые средние существуют, но опираться на них при принятии решений не стоит: они собраны по компаниям с разной маржой, разным чеком и разным качеством продаж. Ваша норма считается из вашей прибыли с сделки — это верхняя граница, выше которой привлечение убыточно. Она у вас своя и известна заранее.
Что делать, если данных о доходимости до оплаты нет вообще?
Начать с малого: связать заявки с результатом хотя бы вручную, по последним нескольким десяткам обращений. Даже грубое сопоставление обычно показывает, что каналы различаются по качеству в разы. Это дешевле полноценной сквозной аналитики и часто меняет распределение бюджета сильнее, чем любые правки в рекламных кабинетах.
Хотите навести порядок в своём маркетинге?
30 минут, бесплатно: разберём вашу ситуацию и решим, нужен ли полный разбор.
Забронировать звонок