CAC: что реально входит в стоимость привлечения клиента

Спросите у пяти собственников, сколько стоит привлечь клиента, и четверо назовут цифру из рекламного кабинета: потратили на рекламу столько-то, пришло столько-то клиентов, поделили. Проблема в том, что реклама — это только часть счёта. Зарплаты тех, кто эту рекламу ведёт и кто потом дожимает заявки, агентства и подрядчики, сервисы по подписке, производство креативов, скидка на первую покупку — всё это тоже деньги, потраченные на то, чтобы клиент появился. Пока они не в расчёте, ваш CAC занижен, а решения о масштабировании принимаются по цифре, которой в кассе не существует.

CAC (customer acquisition cost) — это не метрика ради метрики. Он стоит в паре с ценностью клиента: сравнение сколько стоит привлечь с тем, сколько клиент принесёт, и решает, зарабатываете вы на привлечении или доплачиваете за него. Но пара работает, только если обе цифры честные. Занизьте CAC — и убыточный канал будет выглядеть прибыльным ровно до того момента, пока вы не масштабируете его в минус.

Формула проще, чем кажется

Формула CAC не содержит ничего сложного, и в этом ловушка: она выглядит настолько очевидной, что её считают не глядя.

Дальше вся статья — про два этих вопроса. Что считается «затратами на привлечение» и почему их обычно недосчитывают. И кто считается «новым клиентом» — потому что сюда регулярно попадают заявки, повторные покупки и сделки с теми, кто и так был вашим. Ошибка в любой из двух частей ломает и сам CAC, и всё, что от него зависит: отношение LTV/CAC, срок окупаемости, решение о бюджете.

Числитель: что забывают положить в стоимость

Рекламный бюджет — самая заметная, но не единственная статья привлечения. Клиент не появляется от одних показов: кто-то настраивал кампании, кто-то отвечал на заявку и доводил до оплаты, кому-то платили за площадку и за монтаж роликов, а самому клиенту дали скидку, чтобы он решился на первую покупку. Всё это — стоимость привлечения. Вот что чаще всего выпадает из расчёта.

• Зарплаты маркетинга. Оклады маркетолога, таргетолога, контентщика — тех, чьё рабочее время целиком уходит на привлечение. Не косвенно: это прямая стоимость того, что реклама вообще выходит.
• Зарплаты и бонусы продаж. Если заявку нужно обработать и дожать до сделки, работа отдела продаж — часть привлечения. Оклады менеджеров и процент с новых сделок сюда входят.
• Агентства и подрядчики. Абонентская плата агентству, фрилансеры, дизайнеры, копирайтеры на аутсорсе. Деньги, которые уходят наружу, теряются из виду легче всего.
• Сервисы и подписки. CRM, сквозная аналитика, коллтрекинг, email-рассылки, конструкторы лендингов. Всё, без чего привлечение не работает, — часть его стоимости.
• Производство креативов. Съёмка, монтаж, дизайн баннеров, продакшн роликов. Это отдельные деньги сверх открутки, и на видео они бывают заметными.
• Скидки на первую покупку. Промокод новичку, бесплатный первый месяц, подарок за первый заказ — это недополученная маржа, потраченная ровно на то, чтобы клиент пришёл. Экономически неотличимо от рекламы.

Не всё из этого делится поровну и не всё относится к привлечению целиком — об этом ниже. Но принцип один: если затрата существует ради того, чтобы появился новый клиент, ей место в числителе. Оставляя там один рекламный бюджет, вы отвечаете не на вопрос «сколько нам стоит клиент», а на вопрос «сколько мы открутили в кабинете» — а это не одно и то же.

Рекламный CAC против полного — и почему честен только второй

Отсюда рождаются две разные цифры, которые важно не путать. Рекламный CAC — это только рекламный бюджет, делённый на клиентов. Полный CAC — все затраты на привлечение, включая зарплаты, подрядчиков, сервисы и скидки. Разрыв между ними — не погрешность, а систематическое занижение, и чем больше у вас людей и подрядчиков вокруг рекламы, тем шире этот разрыв.

Допустим, вы потратили на рекламу 10 000 € и привели 100 новых клиентов. Рекламный CAC — 100 € за клиента, звучит отлично. Но если к бюджету добавить зарплаты, агентство, сервисы и скидки — а это реальные деньги, ушедшие за тот же месяц ради тех же клиентов, — числитель вырастает, и полный CAC оказывается заметно выше рекламного. Клиент, который «стоил 100 €», на самом деле стоит больше, и решение платить за него принимается уже по другому числу.

Рекламный CAC — это чек из одного магазина. Полный CAC — это сколько на самом деле ушло из кассы, чтобы клиент появился.

Знаменатель: только новые клиенты

Со знаменателем ошибок не меньше, чем с числителем, и они опаснее, потому что незаметнее. В формуле стоит число новых клиентов — людей, которые впервые заплатили. Не заявки, не лиды и не сделки вообще — именно новые оплатившие клиенты. Три подмены встречаются чаще всего.

• Заявки вместо клиентов. Делить затраты на число заявок — это не CAC. Это стоимость заявки (CPL). Если из десяти заявок оплачивает одна, ваш CAC в десять раз выше стоимости заявки. Считать по заявкам — значит занизить цену клиента ровно на конверсию из заявки в продажу.
• Оплаты вместо новых клиентов. В знаменатель попадают все сделки за период, включая повторные покупки текущих клиентов. Но за повторную покупку вы не платили как за привлечение — клиент уже был ваш. Разбавляя знаменатель повторными сделками, вы делаете CAC оптимистичнее, чем он есть.
• Клиенты, которые пришли бы и так. Часть новых оплат — это те, кто нашёл бы вас без рекламы: по сарафану, по прямому заходу, по бренду. Формально они новые, но привлекала их не та статья затрат, которую вы делите. Об этом — в разделах про атрибуцию и blended CAC.

Различие между CPL, CPA и CAC — не занудство ради терминологии. За тремя буквами стоят три разных вопроса. CPL — сколько стоит заявка. CPA — сколько стоит целевое действие (иногда это оплата, иногда регистрация или заявка — зависит от того, что назвали действием). CAC — сколько стоит именно новый оплативший клиент. Их регулярно называют одним словом и сравнивают между собой, хотя между заявкой и оплатой стоит вся конверсия воронки. Пока вы не договорились, что в знаменателе стоит новый клиент, вы считаете не CAC.

CAC по каналам и ловушка атрибуции

Общий CAC отвечает на вопрос «сколько нам стоит клиент в среднем», но не говорит, какой канал стоит масштабировать. Для этого CAC считают по каналам: затраты канала делят на клиентов, которых он привёл. Полезно — и ровно здесь начинается ловушка. Чтобы поделить, нужно решить, какому каналу засчитать клиента. А клиент почти никогда не приходит через один канал: увидел рекламу, потом загуглил бренд, потом кликнул по письму, потом купил. Кому засчитать?

Это и есть проблема атрибуции. Модель «по последнему клику» отдаёт клиента тому каналу, где случилось последнее касание перед оплатой, — и системно перехваливает нижние каналы воронки (бренд, ретаргетинг, прямые заходы) за счёт верхних, которые создали спрос. Модель «по первому клику» делает наоборот. Любая модель — это допущение о том, кто «настоящий» источник, и CAC по каналам наследует это допущение целиком.

Это не значит, что канальный CAC бесполезен — он показывает порядок величин и явные перекосы. Но относиться к нему как к точной бухгалтерии нельзя: два разумных человека при двух разных моделях атрибуции получат разный CAC одного канала. Поэтому решения о больших переносах бюджета не стоит принимать по одной цифре из дашборда, не проверив её.

Blended CAC: когда общий честнее канального

Есть цифра, которая обходит спор об атрибуции стороной, — blended CAC (общий, «смешанный»). Считается предельно грубо: все затраты на привлечение за период делятся на всех новых клиентов за период, независимо от того, каким каналом кто пришёл. Никакой разметки, никаких моделей — поэтому blended CAC ничего не выдумывает про источник и его нельзя обмануть кривой атрибуцией.

У него есть слепое пятно: он не различает каналы, поэтому не подскажет, где именно масштабировать. Зато он честнее отвечает на главный вопрос собственника — «в целом мы зарабатываем на привлечении или доплачиваем за него». Канальный CAC может показывать красивую картину по каждому каналу отдельно, а blended CAC — что суммарно вы в минусе, потому что часть клиентов пришла бы и без рекламы, а часть затрат вообще не размечена по каналам.

Канальный CAC отвечает на вопрос «куда добавить рубль». Blended CAC — на вопрос «а вообще эти рубли окупаются». Второй вопрос важнее, и ответ на него честнее.

Практичный подход — держать обе цифры. Blended CAC как честный итог по всему привлечению, который сравнивается с ценностью клиента и говорит, жив ли бизнес привлечения. Канальный CAC — как рабочий инструмент внутри, с поправкой на то, что его цифры приблизительны и требуют проверки экспериментом, прежде чем по ним двигать большие деньги.

Что делать, если данных нет

Частая ситуация: рекламу видно, а всё остальное — нет. Зарплаты не разнесены, скидки не собраны, каналы не размечены, повторные покупки в общей куче. Это нормальная стартовая точка, и начинать нужно с грубого, но полного счёта — покупка сквозной аналитики подождёт. Порядок такой.

1. 01
   Потребуйте собрать все затраты на привлечение за один месяц

   Не только бюджет. Пусть команда выпишет зарплаты маркетинга и ту часть продаж, что работает с новыми сделками, агентства, сервисы по подписке, производство креативов, скидки на первую покупку. Грубая оценка полного числителя честнее точного рекламного.

2. 02
   Спросите с команды именно новых клиентов за тот же месяц

   Не заявки и не все оплаты. Только те, кто впервые заплатил. Если новых и повторных пока не разделяют — это первое, что стоит наладить в учёте: без чистого знаменателя CAC недостоверен.

3. 03
   Добейтесь расчёта blended CAC

   Полный числитель делят на число новых клиентов. Это ваш честный общий CAC. Он грубый, но не врёт про атрибуцию и уже годится, чтобы сравнить со средней ценностью клиента.

4. 04
   Потребуйте поставить CAC рядом с ценностью клиента

   Полный CAC против того, сколько маржи приносит клиент за срок жизни (LTV считают на марже, а не на выручке). Отношение LTV/CAC сразу покажет, зарабатываете вы на привлечении или доплачиваете за него.

5. 05
   Только потом требуйте разбивку по каналам

   Когда общий CAC собран и учёт новых клиентов налажен, пусть подрядчик добавляет разметку каналов. И относитесь к канальному CAC как к приблизительному ориентиру, который перед крупным переносом бюджета проверяется экспериментом, а не как к точной цифре.

Формула CAC несложная — и подводит именно поэтому. Её считают не глядя: взяли рекламный бюджет, поделили на все оплаты и получили красивое маленькое число. Настоящая цена клиента складывается из всего, что потрачено на его появление, и делится только на тех, кто пришёл впервые. Соберите полный числитель, очистите знаменатель — и CAC начнёт показывать бизнес таким, какой он есть, а не таким, каким выглядит открутка в кабинете. С этой честной цифры и начинается разговор о том, сколько вы на самом деле можете платить за клиента.