ARPU и ARPPU: средний доход, который скрывает разное

В отчёте написано: средний доход на пользователя вырос на пятнадцать процентов. Звучит как хорошая новость — можно хвалить команду и планировать рост. Но за этой фразой могут стоять четыре совершенно разные истории: вы подняли цены, от вас ушли дешёвые клиенты, пришёл один крупный заказчик, или аналитик просто поменял способ подсчёта. Две из четырёх историй — плохие, а цифра в отчёте у всех одинаковая.

ARPU и ARPPU — две самые обманчивые метрики в арсенале собственника. Обманчивые не потому, что их сложно считать: арифметика там на уровне четвёртого класса. А потому, что каждая из них — среднее, а среднее по устройству прячет структуру. Разберём, что именно считают эти метрики, чем они отличаются, как получить их из своих данных и в какой момент одной цифре перестаёт хватать смысла.

Начнём с определений — именно в них зарыта половина проблем с этими метриками.

Что считают ARPU и ARPPU

ARPU — average revenue per user, средний доход на пользователя. Берёте выручку за период и делите на число пользователей за тот же период. ARPPU — average revenue per paying user, средний доход на платящего. Выручка та же, но делитель другой: только те, кто в этом периоде заплатил хотя бы раз. Всё различие — в знаменателе, но именно оно превращает две формулы в две разные метрики о разных вещах.

Проверим на условных числах. Допустим, у сервиса за месяц было 10 000 активных пользователей, из них заплатили 400, а выручка составила 1 200 000 рублей. Тогда ARPU — это 1 200 000 разделить на 10 000, то есть 120 рублей. ARPPU — 1 200 000 разделить на 400, то есть 3 000 рублей. Разница в двадцать пять раз при одной и той же выручке. Между метриками есть жёсткая связь: доля платящих здесь 400 из 10 000, четыре процента, и 3 000 умножить на 0,04 даёт ровно 120. ARPU всегда равен ARPPU, умноженному на долю платящих, — это удобная проверка, что вы нигде не ошиблись в подсчёте.

Из этой связи следует практический вывод: у ARPU два рычага, у ARPPU один. Поднять ARPU можно либо увеличив средний платёж, либо увеличив долю тех, кто вообще платит. Поднять ARPPU — только увеличив платежи тех, кто уже платит: ценой, составом тарифа, допродажами. Когда команда рапортует о росте одной из метрик, первый вопрос — какой из рычагов сработал.

Как посчитать на своих данных

Формула тривиальная, поэтому все ошибки прячутся в подготовке данных. Прежде чем делить, нужно принять три решения и записать их — иначе через квартал метрику посчитают иначе, и динамика превратится в шум.

1. 01
   Зафиксируйте период

   Выручка и база должны браться за один и тот же отрезок — обычно календарный месяц. Классическая ошибка: выручку берут за месяц, а пользователей — накопленным итогом за всё время. Знаменатель раздувается, метрика занижается, и с прошлым месяцем её сравнивать уже нельзя.

2. 02
   Определите, кто такой пользователь

   Все зарегистрированные с основания компании, активные за месяц, или уникальные посетители — это три разных знаменателя и три разных метрики. Для ARPU обычно берут активных за период. Для ARPPU — тех, у кого в периоде прошёл хотя бы один платёж. Определение важно не само по себе, важно его постоянство от месяца к месяцу.

3. 03
   Определите, что такое выручка

   С учётом возвратов или без, с НДС или без, по оплате или по начислению, включая разовые внедрения или только регулярные платежи. Для управленческих решений честнее чистая выручка: после возвратов и без налога. Но любой вариант лучше, чем разный вариант в разных месяцах.

4. 04
   Поделите и запишите методику

   Само деление — секунда. Ценность в том, что рядом с цифрой лежит одна строка: какой период, какая база, какая выручка. Тогда через полгода вы сравниваете метрику с собой, и это сравнение что-то значит.

Почему рост среднего — ещё не хорошая новость

Теперь главное, ради чего написана эта статья. Среднее арифметическое устроено так, что растёт в двух противоположных ситуациях: когда числитель увеличивается и когда из знаменателя выпадают маленькие значения. Применительно к деньгам: ARPPU растёт и когда клиенты стали платить больше, и когда ушли те, кто платил мало.

Снова условные числа. У компании 1 000 платящих клиентов: 200 небольших платят по 500 рублей в месяц, 800 основных — по 3 000. Выручка: 200 умножить на 500 плюс 800 умножить на 3 000, итого 100 000 плюс 2 400 000, то есть 2 500 000 рублей. ARPPU — 2 500 000 на 1 000, ровно 2 500. Теперь все 200 небольших клиентов уходят. Осталось 800 клиентов и 2 400 000 выручки, ARPPU — 3 000. Метрика выросла на двадцать процентов. Выручка при этом упала на сто тысяч, а компания потеряла пятую часть клиентской базы. Если в отчёте есть только ARPPU, этот месяц выглядит как лучший в году.

Обратная ловушка тоже существует. Вы запускаете дешёвый тариф, он хорошо продаётся, приходит волна новых клиентов с маленьким чеком — и ARPPU падает, хотя выручка и прибыль выросли. Команду, которую премируют за средний чек, такая метрика подталкивает не запускать дешёвый тариф вовсе, даже когда он выгоден бизнесу. Метрика, взятая без структуры, начинает управлять решениями — и управляет ими в неверную сторону.

• Рост цен при сохранении базы — ARPPU растёт, и это действительно хорошая новость.
• Отток дешёвых клиентов — ARPPU растёт, выручка падает. Новость плохая, метрика празднует.
• Один крупный контракт в периоде — ARPPU подскакивает, о регулярной монетизации не говорит ничего.
• Запуск дешёвого тарифа — ARPPU падает при растущей выручке. Новость хорошая, метрика в трауре.
• Смена методики подсчёта — метрика меняется без единого события в бизнесе.

Разрезы, которые возвращают цифре смысл

Лекарство от слепоты среднего — смотреть метрику в разрезах, и первый из них — когорты. Когорта — это клиенты, пришедшие в один период: все, кто начал платить в январе, все февральские и так далее. ARPPU каждой когорты по месяцам её жизни показывает то, что общий ARPPU скрывает принципиально: раскачиваются клиенты со временем или затухают, и отличаются ли новые наборы от старых. Общий ARPPU может стоять на месте, пока внутри старые когорты растут, а каждая новая приходит слабее предыдущей, — снаружи это станет видно только через год, по когортам — через два месяца.

Второй разрез — сегменты: по тарифу, по размеру клиента, по каналу привлечения, по продукту. В примере выше достаточно было видеть две строки — «клиенты по 500» и «клиенты по 3 000» — чтобы рост среднего мгновенно превратился в историю об оттоке. Практическое правило: любое заметное движение ARPU или ARPPU должно раскладываться на «сколько клиентов в каждом сегменте» и «сколько платит каждый сегмент». Если движение объясняется изменением состава, а платежи внутри сегментов стоят на месте, — произошло не улучшение монетизации, а перекос базы.

Третий разрез — связка с удержанием. ARPPU за месяц и средний срок жизни клиента вместе дают оценку LTV — дохода с клиента за всё время. При ARPPU в 3 000 рублей и среднем сроке жизни восемь месяцев клиент приносит около 24 000 рублей. Из этой суммы, за вычетом себестоимости, оплачивается привлечение — так метрика из отчёта превращается в потолок допустимой цены клиента. И здесь же видна ловушка: если ARPPU вырос за счёт оттока чувствительных к цене клиентов, средний срок жизни мог одновременно упасть, и LTV снизился при выросшем среднем чеке. Смотреть эти метрики порознь — значит не видеть, что произошло с экономикой.

Типичные ошибки в расчёте и чтении

Большинство проблем с ARPU и ARPPU — вовсе не тонкие методологические споры. Это простые ошибки, которые повторяются из компании в компанию.

• Смешение периодов: выручка за месяц, база — за всю историю. Метрика занижена и несравнима сама с собой.
• Плавающее определение базы: в одном отчёте активные, в другом зарегистрированные. Динамика превращается в артефакт методики.
• Разные базы в одном сравнении: ARPU этого года считали по активным, прошлогодний — по всем регистрациям, и «рост» готов.
• Грязная выручка: возвраты, НДС и разовые платежи то входят, то не входят. Особенно коварны крупные разовые внедрения — они делают месяц рекордным без каких-либо изменений в регулярной монетизации.
• Чтение среднего без структуры: рост принимается за успех без вопроса, какие клиенты и в каком количестве за ним стоят.
• Ориентир на чужие цифры: решение о ценах принимается потому, что «в среднем по рынку выше», хотя чужая база и учёт неизвестны.

Что делать на этой неделе

Наладить эти две метрики — работа на несколько часов, аналитический отдел не потребуется. Достаточно выгрузки платежей и списка клиентов.

1. 01
   Запишите методику одной строкой

   Период, определение пользователя, определение платящего, состав выручки. Эта строка — половина ценности метрики: она делает следующие месяцы сравнимыми.

2. 02
   Посчитайте три числа за последние шесть месяцев

   ARPU, ARPPU и доля платящих по каждому месяцу. Проверьте связку: ARPPU, умноженный на долю платящих, обязан давать ARPU. Посмотрите, какой из двух рычагов двигал ARPU — чек или конверсия в оплату.

3. 03
   Разложите последнее заметное движение

   Возьмите месяц, где метрика ощутимо сдвинулась, и разберите его по сегментам: сколько клиентов в каждом и сколько они платили. Выясните, что изменилось — платежи внутри сегментов или состав базы.

4. 04
   Постройте ARPPU по когортам

   Клиенты по месяцу первого платежа, по строкам — месяцы жизни. Даже грубая таблица в электронных таблицах покажет, растут ли клиенты со временем и не слабеют ли новые наборы.

5. 05
   Свяжите с удержанием

   Оцените средний срок жизни клиента и перемножьте с ARPPU — получится порядок LTV. Теперь у любого разговора о допустимой цене привлечения есть опора в ваших числах.

После этого фраза «средний доход вырос» в отчёте перестанет быть финалом разговора и станет его началом. Правильный следующий вопрос вы теперь знаете: за счёт кого.

Марк Лоншаков

17 лет в маркетинге · строит маркетинг как управляемую систему