TAM, SAM и SOM: оценка рынка, когда данные приходится добывать

Фразу «оцените рынок» собственник слышит от инвестора, от банка при разговоре о кредите, от партнёра при обсуждении новой линейки или от самого себя — когда выручка перестала расти и непонятно, кончился спрос или кончился маркетинг. Дальше сценарий почти всегда одинаковый: человек открывает поиск, находит презентацию консалтингового агентства и выписывает оттуда цифру с миллиардами. Цифра красивая, источник солидный, и делать с ней решительно нечего.

Причина в том, что чужая оценка отвечает на чужой вопрос. Она считает деньги всей отрасли по стране, часто вместе с сегментами, куда вы не заходите, и по ценам, которые вы не берёте. Собственнику же нужен ответ на три вполне земных вопроса: сколько денег вообще крутится в задаче, которую он решает; какая часть этих денег доступна ему с его продуктом, географией и ценой; и сколько из доступного он физически возьмёт за ближайший год. Это и есть TAM, SAM и SOM — три вложенные оценки, которые обычно рисуют тремя кругами на слайде и почти никогда не считают руками.

Ниже — почему готовая цифра из отчёта не заменяет расчёт, чем три уровня отличаются по смыслу, как посчитать их снизу вверх на сквозном условном примере, откуда брать вводные при отсутствии готовых данных, какие решения на этой оценке держатся и где она чаще всего врёт.

Что не так с готовой цифрой из отчёта

Отраслевой отчёт считает рынок так, как удобно его автору. В «рынок медицинского программного обеспечения» попадут и системы для федеральных сетей за десятки миллионов, и бесплатные решения, встроенные в оборудование. В «рынок ремонта» — и покраска стен, и перепланировка с проектом. Ваш продукт живёт в узкой полоске внутри этого пространства, и доля этой полоски в общей сумме вам неизвестна.

Вторая проблема — методика. В отчётах редко написано, считались деньги конечных покупателей или обороты поставщиков, входит ли туда серый сегмент, как обрабатывались регионы. Без этого цифру нельзя ни проверить, ни сопоставить с собственными данными. Она существует как символ масштаба и работает ровно на одном слайде презентации.

Третья проблема самая дорогая. Из большого числа рождается схема «нам достаточно взять один процент». Процент звучит скромно, возражений не вызывает, и под него верстается план продаж, нанимаются люди и планируется бюджет. Но за процентом не стоит ни одного клиента: неизвестно, сколько их, кто они и сколько встреч нужно провести. Такой план разваливается на третьем месяце, и разбираться, где ошибка, будет негде — в расчёте просто нет деталей.

Три уровня — три разных вопроса

Уровни отличаются вопросом, на который отвечают, — размер числа здесь вторичен. TAM показывает потолок задачи: сколько денег в принципе тратится на то, что вы делаете. Это оценка привлекательности направления в целом — стоит ли вообще в нём находиться, есть ли куда расти следующие пять лет. SAM отвечает на вопрос про ваш продукт: какая часть этого потолка доступна с текущей функциональностью, текущей географией и текущим ценником. SOM отвечает на вопрос про вашу компанию: сколько вы возьмёте за год теми людьми и тем бюджетом, которые у вас есть.

Каждый следующий уровень получается из предыдущего сужением по понятной причине, и причину надо называть вслух. «SAM меньше TAM, потому что мы работаем в четырёх регионах и не поддерживаем сети» — это рабочая формулировка. «SAM — это примерно десять процентов от TAM» — способ спрятать отсутствие расчёта.

Дальше по тексту идёт сквозной условный пример: допустим, вы продаёте систему учёта для стоматологических клиник по подписке 4 000 ₽ в месяц с точки, то есть 48 000 ₽ в год. Все числа ниже — выдуманные вводные из этого примера, каждое следующее выводится арифметикой из предыдущего. Никаких данных о реальном рынке стоматологий здесь нет и быть не может: у вас они будут свои, и добывать их придётся самому.

Последняя строка таблицы и есть главный аргумент против расчёта сверху вниз. Скромный на слух «один процент рынка» означает здесь штат продаж втрое больше нынешнего и бюджет на его загрузку. Пока цифра живёт в процентах, это незаметно; переведённая в договоры и людей, она делает разговор предметным.

Как считать снизу вверх

Расчёт снизу вверх начинается с клиентов, а не с денег. Вы считаете, сколько их физически существует, какая доля подходит вам, сколько каждый платит за год и сколько договоров вы успеете подписать. Деньги появляются в самом конце как произведение — и любую цифру в цепочке можно предъявить, оспорить и уточнить.

1. 01
   Опишите, кого именно вы считаете

   Не «стоматологии», а «клиники и кабинеты от трёх кресел, с администратором на ресепшене, без собственной айтишной службы». Это ваш профиль идеального клиента, и он же — правило отбора при подсчёте. Без него любая цифра будет спором о том, кого мы вообще считали.

2. 02
   Посчитайте, сколько таких существует

   Сначала общее число объектов по реестрам и справочникам — в примере это 20 000 точек. Затем доля подходящих: разберите вручную случайную выборку в 50–100 карточек и посмотрите, сколько из них проходит по вашему описанию. Треть в выборке — значит, около 6 600 по стране. Выборка маленькая, ошибка большая, поэтому округляйте вниз.

3. 03
   Отрежьте недоступное

   География, язык, отраслевая специфика, требования к интеграциям, ценовой порог. Если вы продаёте только там, где есть внедрение и поддержка, и на эти регионы приходится четверть подходящих клиник, остаётся 1 650. Это и есть ваш SAM в клиентах — 1 650 × 48 000 ≈ 79 млн ₽ в год.

4. 04
   Возьмите честный годовой чек

   Реальные поступления от одного клиента за год — после скидок и с учётом того, сколько он остаётся с вами. Если продаж ещё нет, берите цену ближайшего аналога и вычитайте из неё запас на торг. Как считать эту величину дальше, разбирали в материале про прогноз выручки с клиента.

5. 05
   Посчитайте SOM через свою воронку, а не через процент

   Два продавца доводят до разговора 60 клиник каждый — 120 диалогов в месяц. До демонстрации доходит каждый четвёртый: 30 демо. Договором заканчивается каждое пятое демо: 6 клиник в месяц, 72 за год. При чеке 48 000 ₽ это около 3,5 млн ₽ годовой подписки, то есть чуть больше 4% от SAM.

6. 06
   Отдельно посчитайте деньги первого года

   72 договора за год не дают 3,5 млн ₽ в кассу: клиенты подключаются равномерно, и в среднем каждый платит примерно полгода из двенадцати месяцев — около 1,7 млн ₽. Если за год уйдёт каждый десятый, к декабрю платят 65 клиник вместо 72. Эту разницу между контрактами и деньгами путают чаще всего.

Цепочка целиком занимает вечер и лист бумаги. Её ценность в том, что каждое число можно оспорить по отдельности: «клиник у нас 14 000, а не 20 000», «подходящих ближе к пятой части, чем к трети», «конверсия из демо в договор была 12%». После такого спора оценка становится лучше. Спорить с готовым миллиардом из отчёта нечем.

Где брать вводные, когда готовых данных нет

Для большинства российских ниш готовой цифры не существует, и это нормальное рабочее состояние, а не повод отказаться от расчёта. Вводные собираются из нескольких независимых источников, каждый из которых даёт кусок картины и каждый по-своему врёт.

• Реестры и официальные списки: лицензии, выписки по кодам деятельности, отраслевые ассоциации, госзакупки. Дают количество юридических лиц, но не всегда — количество работающих точек.
• Карты и справочники организаций: считать объекты в городе по категории проще всего именно там, и это ближе к реальности, чем реестр юрлиц. Минус — мёртвые карточки и дубли.
• Счётчики поискового спроса: сколько людей в месяц ищет решение вашей задачи и как этот интерес распределён по регионам. Спрос не равен рынку, но хорошо показывает пропорции между городами.
• Собственная воронка: конверсии, средний чек, цикл сделки, доля отказов по причине «не подходит». Самый честный источник из всех, потому что он про вас, а не про абстрактную отрасль.
• Разговоры с клиентами и отказавшимися: чем пользуются сейчас, сколько платят, как часто меняют поставщика, что вообще считают статьёй расходов. Двадцать разговоров дают больше, чем любой отчёт.

Хороший приём — посчитать одну и ту же величину двумя независимыми способами: число клиник по реестру лицензий и по карте города. Расхождение на десятки процентов терпимо и даёт вилку. Расхождение в разы означает ошибку в определении того, кого вы считаете, и разбираться надо с этим, а не с арифметикой.

Какие решения собственника держатся на этой оценке

Оценку рынка считают жанром для внешнего употребления, потому что чаще всего видят её в презентациях для инвесторов. Между тем сравнение SAM и SOM отвечает на вопросы, которые собственник задаёт себе постоянно.

Нанимать ли ещё продавца. Если SOM упирается в мощность команды, а SAM в разы больше, ограничение сидит внутри компании, и найм окупится: рынок готов принять больше договоров, чем вы способны подписать. Если ваша выручка приблизилась к SAM, найм не поможет — новых людей будет некому продавать, и решать надо расширением продукта или географии.

Выходить ли в соседний город. Считается ровно так же: количество подходящих клиентов в новом городе, умноженное на чек, — это прибавка к SAM. Дальше прибавка сравнивается с расходами на выход и сроком, за который она реализуется. Часто оказывается, что весь новый город даёт прибавку меньше, чем недоработанная половина текущего, где вы уже присутствуете и где не нужно заново строить поддержку.

Упёрлись мы в потолок или в собственный маркетинг. Самый частый и самый дорогой вопрос. Выручка встала, и есть две разные версии: рынок кончился или кончилась работа. Если ваша годовая выручка составляет заметную долю SAM, версия про потолок правдоподобна. Если это единицы процентов, потолок ни при чём, и деньги надо вкладывать в каналы и в конверсию, а не в новое направление.

Сколько тратить на маркетинг. Бюджет привязывается к достижимому объёму, а не к желаемому. Если SOM на год — 72 договора, вы знаете, сколько нужно демонстраций и обращений, и дальше это переводится в деньги через стоимость привлечения. Логика подробнее разобрана в материале о способах считать маркетинговый бюджет; оценка рынка задаёт для неё верхнюю границу разумного.

Где оценка врёт

Расчёт снизу вверх честнее чужого отчёта, но способов ошибиться у него хватает. Почти все сводятся к тому, что оптимизм накапливается по цепочке.

• Округление вверх на каждом шаге. Три допущения подряд, каждое «немного в свою пользу», дают итог в два-три раза выше реального. Правило простое: где сомневаетесь, берите нижнюю границу.
• Подмена уровня при принятии решения. Оценку делают по всем трём уровням, а план продаж верстают по SAM, потому что число там приятнее. SAM — это потолок доступного, а не задача на год.
• Рынок посчитан в вашей цене, хотя клиенты задачу не оплачивают. Если сегодня учёт ведут в таблицах бесплатно, деньги в TAM существуют только теоретически, и их ещё предстоит создать. Это другая по сложности работа, чем отвоевать долю у платного конкурента.
• Юрлица вместо покупателей. Реестр показывает сто клиник, а решение о покупке принимают в десяти управляющих компаниях. Ваш реальный SOM тогда определяется числом переговоров с сетями, а не количеством точек.
• Оценка сделана один раз и живёт годами. Появился регион, изменилась цена, ушёл конкурент — все три числа поехали. Раз в полгода полезно пересчитать хотя бы SOM по свежим конверсиям.

Оценка рынка нужна не для того, чтобы узнать точное число. Она нужна, чтобы понять порядок величины и увидеть, во что вы упрётесь раньше: в размер рынка или в собственную мощность.

Что сделать на этой неделе

Первую версию оценки можно собрать за вечер, и она сразу будет полезнее скачанного отчёта: каждое её число вы сможете объяснить.

1. 01
   Сформулируйте одной фразой, чью задачу вы решаете

   Кто клиент, какого размера, в какой ситуации, что он делает сегодня вместо вашего продукта. Эта фраза одновременно задаёт правило подсчёта и проясняет позиционирование: если её трудно написать, считать рано.

2. 02
   Найдите количество и запишите источник

   Реестр, карта, каталог — любой источник, из которого получается число объектов. В той же строке пометьте, откуда взяли и когда: через полгода вы не вспомните, и оценка станет неповторяемой.

3. 03
   Разберите руками пятьдесят карточек

   Случайная выборка из общего списка, каждая карточка проверяется по вашему описанию клиента. Полученная доля подходящих — самое ценное число во всём расчёте, потому что нигде готовым оно не лежит.

4. 04
   Возьмите годовой чек из своей кассы

   Реальные поступления за год на одного клиента, а не прайс. Если истории мало, посчитайте по последним десяти сделкам и отметьте, что цифра предварительная. Как связать её с расходами на привлечение, разбирали в материале про юнит-экономику для собственника.

5. 05
   Посчитайте SOM через воронку продаж

   Сколько контактов в месяц делает команда, какая доля доходит до встречи и до договора. Умножьте на двенадцать и на чек, а результат сравните с планом продаж, который у вас уже есть.

6. 06
   Сравните SOM и SAM и сделайте один вывод

   Единицы процентов — ограничение внутри компании, и работать надо с каналами и конверсией. Заметная доля — рынок близок к исчерпанию, и следующий рост придёт из новой географии или нового продукта. Этот вывод и есть результат всей работы.

Оценка получится грубой, и это нормально: у неё нет задачи быть точной. У неё есть задача перевести разговор из процентов в клиентов, договоры и людей — туда, где решения принимаются на основании арифметики, которую вы способны защитить.

Марк Лоншаков

17 лет в маркетинге · строит маркетинг как управляемую систему