JTBD против демографии: за что клиент «нанимает» ваш продукт

Откройте любой маркетинговый бриф среднего бизнеса, и с высокой вероятностью там будет написано что-то вроде: «наша аудитория — мужчины и женщины 30–45 лет, доход выше среднего, живут в крупных городах». Проблема этого описания не в том, что оно неверно. Оно верно — и бесполезно. Под него подходят миллионы людей, из которых у вас купят единицы, и само описание никак не объясняет, почему купят именно они и именно у вас.

Подход Jobs to be Done переворачивает вопрос. Вместо «кто наш клиент» он спрашивает: «какую работу клиент пытается сделать, когда покупает продукт». Разница кажется словесной, пока не начинаешь принимать по ней решения — о продукте, рекламе, посадочной странице и скриптах продаж.

Почему демография не объясняет покупку

Демографический сегмент — это корреляция, а не причина. Да, среди ваших клиентов может быть больше людей определённого возраста и дохода. Но возраст и доход не заставляют человека доставать карту. Его заставляет ситуация: что-то в его жизни или бизнесе перестало работать, и он ищет способ добиться прогресса.

Проверить это просто. Возьмите двух клиентов, идеально попадающих в один сегмент: один купил у вас систему учёта, потому что вырос и перестал справляться в таблицах, другой — потому что уволился единственный человек, который эти таблицы понимал. Портрет один, работы разные — и продавать им нужно по-разному. И наоборот: собственник производства и управляющий клиникой не попадают ни в один общий демографический сегмент, но нанимают продукт для одной работы — «перестать зависеть от одного незаменимого сотрудника».

Сегмент отвечает на вопрос «кому показывать рекламу». Работа отвечает на вопрос «что в этой рекламе сказать, чтобы её заметили».

Рамка Кристенсена: продукт нанимают на работу

Формулировку «клиент нанимает продукт» популяризировал Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, — подробнее всего в книге «Competing Against Luck». Его хрестоматийный пример — молочный коктейль. Сеть фастфуда пыталась улучшить коктейль, опрашивая покупателей, подходящих под профиль «любителя коктейлей»: гуще? слаще? больше топпингов? Продажи не двигались.

Тогда исследователи сменили угол зрения: перестали разглядывать самих покупателей и начали разбирать ситуации покупки. И увидели неожиданное — заметная часть коктейлей уходит рано утром, навынос, людям, которые едут в одиночку. Эти люди «нанимали» коктейль не как десерт, а как занятие на долгую скучную дорогу за рулём: он густой, его хватает на всю поездку, он не пачкает руки и заодно утоляет голод до обеда. С кем же он тогда конкурировал? С бубликом, бананом и шоколадным батончиком — с другими коктейлями у него общего было мало. А вечером тот же продукт нанимали на совсем другую работу, порадовать ребёнка, и требования к нему выходили ровно обратными.

Из чего состоит работа: ситуация, прогресс, критерии

Чтобы формулировка работы была рабочим инструментом, а не красивой фразой, в ней должны быть три части.

Ситуация

Обстоятельства, в которых возникает потребность: «когда компания выросла до второго отдела продаж и заявки начали теряться между менеджерами». Ситуация важнее характеристик человека: именно она делает потребность острой. Вне ситуации тот же человек ваш продукт не купит ни за какие скидки.

Желаемый прогресс

Куда клиент хочет прийти — сформулированное без упоминания продукта. Не «хочу CRM», а «хочу видеть каждую заявку и знать, кто за неё отвечает». Прогресс почти всегда шире функциональности: в нём есть эмоциональная часть (перестать просыпаться с мыслью о потерянных клиентах) и социальная (выглядеть управленцем, а не пожарным, перед партнёрами и инвестором).

Критерии найма и увольнения

По каким признакам клиент выберет решение — и за что выгонит. Нанимают за одно («внедрение за неделю, без программиста»), увольняют за другое («менеджеры саботируют, данные вносятся раз в месяц»). Критерии увольнения предыдущего решения — самый недооценённый источник аргументов для продаж: клиент уже сформулировал, чего он больше не потерпит.

Конкуренты — это все способы сделать работу

Демографическое мышление рисует конкурентную карту по категории: мы CRM — значит, конкурируем с другими CRM. Мышление через работу рисует её по-другому: конкурент — это всё, чем клиент делает работу сейчас. И этот список почти всегда длиннее и неприятнее.

• Прямые конкуренты — другие продукты той же категории. О них вы и так знаете.
• Другие категории — работу «не терять заявки» делают и таблица, и чат в мессенджере, и блокнот администратора.
• Решать вручную — нанять ещё одного человека, который будет «держать всё в голове». Для многих собственников это привычнее и понятнее любого софта.
• Не решать вообще — терпеть потери, потому что они не сведены в цифру и не болят. Самый массовый конкурент на большинстве рынков — статус-кво.

Практическое следствие: если ваш главный конкурент — «оставить как есть», то реклама, сравнивающая вас с другими продуктами категории, бьёт мимо. Сначала нужно продать цену бездействия — показать, во что обходится нерешённая работа, — и только потом себя как исполнителя.

Сегмент против работы: что получает бизнес

Разница между двумя описаниями аудитории видна там, где принимаются решения. Возьмём условный пример: компания продаёт систему складского учёта.

Как найти работу: интервью о переключении

Работу не придумывают — её находят в историях недавних покупок. Самый доступный метод — интервью с клиентами, которые купили недавно и помнят, как принимали решение. Организовать это можно внутри компании, без агентства: нужны несколько разговоров по 40–60 минут и дисциплина не продавать во время интервью. Ниже перечислено то, что имеет смысл поставить задачей команде или подрядчику и потом проверить самому, — без расчёта на то, что вы будете вести все разговоры лично.

1. 01
   Задайте команде выборку из недавних покупателей

   Пусть зовут тех, кто купил в последние пару месяцев: решение ещё свежо в памяти. Проследите, чтобы в список попали и те, кто дошёл до сделки и отказался, — их история покажет критерии увольнения вашего же продукта.

2. 02
   Требуйте начинать с первой мысли, а не с покупки

   «Вспомните момент, когда вы впервые подумали, что так дальше нельзя. Что тогда произошло?» Задача интервьюера — вытащить событие-триггер: сорванный заказ, ушедший сотрудник, вопрос инвестора. Именно оно, а не «осознанная потребность», запускает поиск.

3. 03
   Добейтесь, чтобы восстановили, чем работу делали до вас

   «Как вы справлялись до этого? Что в этом способе перестало устраивать?» Здесь всплывают настоящие конкуренты — таблицы, люди, привычки — и причины их увольнения. Проверьте, что этот блок в разговорах не пропустили: его часто проскакивают.

4. 04
   Требуйте пройти путь выбора шаг за шагом

   Что смотрели, с кем советовались, что сравнивали, где сомневались, что чуть не остановило сделку. Не позволяйте команде удовлетвориться ответом «посмотрел и купил» — пусть расспрашивают до конкретных сцен: где были, что открыли, кому позвонили.

5. 05
   Проверьте, задан ли вопрос «а что было бы без нас»

   «Если бы наш продукт исчез завтра, что бы вы делали?» Ответ показывает, насколько работа реальна и кто ближайший запасной кандидат на неё. Без него формулировка повиснет в воздухе.

6. 06
   Спросите с команды готовые формулировки работ

   После нескольких интервью истории начнут повторяться. Пусть каждую работу запишут по схеме «когда [ситуация], я хочу [прогресс], чтобы [результат]» — и проверят на посторонних: узнают ли в ней себя клиенты и невозможно ли подставить в неё чужой продукт без потери смысла.

Где демография всё-таки нужна

Из сказанного не следует, что демографию нужно выбросить. У неё есть честные применения — просто они инструментальные, а не смысловые.

• Настройки таргетинга. Рекламные кабинеты оперируют полом, возрастом и географией. Если работа статистически чаще встречается у определённого портрета, демография помогает не платить за показы тем, у кого этой работы почти не бывает.
• Юридические и категорийные ограничения. Возрастные цензы, региональные требования, платёжеспособность сегмента — это фильтры отсечения, и они демографические по своей природе.
• Тональность и язык коммуникации. Одну и ту же работу для разных поколений и ролей уместно описывать разными словами и в разных каналах.

Правильная связка такая: работа определяет что говорить и что строить, демография помогает решить где и кому это показать. Проблемы начинаются, когда второе подменяет первое — и на прекрасно оттаргетированную аудиторию льётся сообщение ни о чём. Дальше формулировка работы стыкуется с остальной системой: с профилем идеального клиента, картой пути и позиционированием — работа объясняет мотив, остальные инструменты раскладывают его по каналам и этапам.

Демография описывает, как клиент выглядит. Но платит он не за возраст и не за город проживания — платит за то, что вы делаете с его ситуацией. Пока в руках только портрет, конкурировать остаётся ценой и охватом: сказать по сути нечего. Как только вы понимаете работу, разговор с клиентом идёт про его обстоятельства — и тогда вас наконец слышат. Начать проще всего с малого: возьмите несколько недавних покупателей и честно расспросите, как они у вас оказались. Дешевле способа узнать, на какую работу вас на самом деле нанимают, пока никто не придумал.