Ретаргетинг или look-alike: кому показывать рекламу, когда база небольшая

Ситуация типовая. Рекламный бюджет скромный, клиентская база — несколько сотен контактов, накопленных за пару лет. Подрядчик предлагает выбор из двух опций: «догоняем тех, кто уже был у вас на сайте» или «строим look-alike — площадка сама найдёт людей, похожих на ваших клиентов». Оба варианта звучат разумно, оба обещают тратить деньги прицельно, и выбрать между ними на слух невозможно.

Хуже того: сам вопрос «что из двух выбрать» часто поставлен преждевременно. Оба инструмента питаются одним и тем же топливом — вашей накопленной аудиторией. Ретаргетинг показывает рекламу этой аудитории напрямую, look-alike использует её как образец для поиска новых людей. Когда топлива мало, оба двигателя работают вхолостую, только ломаются по-разному: один сжигает одних и тех же людей растущей частотой, второй уводит бюджет на случайных.

Разберём, как устроен каждый инструмент, почему обоим нужен объём, и главное — в каком порядке принимать решение, если база пока небольшая. Спойлер: иногда самый выгодный ответ — «ни то ни другое, сначала копим».

Начнём с механики: без неё непонятно, откуда у обоих инструментов общее требование к объёму.

Как устроены оба инструмента

Ретаргетинг — показ рекламы людям, которые уже с вами взаимодействовали: заходили на сайт, смотрели карточку товара, бросили корзину, оставили заявку, покупали раньше. Площадка узнаёт их по счётчику на сайте или по загруженному списку контактов. Логика простая: человек уже проявил интерес, напомнить о себе дешевле, чем знакомиться заново. Показатели у таких кампаний почти всегда красивые — аудитория-то тёплая. Часть этой красоты, правда, иллюзия: многие из этих людей вернулись бы и сами, а отчёт припишет их возврат рекламе.

Look-alike устроен иначе. Вы отдаёте площадке образец — список клиентов или сегмент посетителей, — а алгоритм анализирует, что общего у этих людей в поведении, и собирает аудиторию из похожих на них. По сути, вы говорите: «вот мои лучшие клиенты, найди мне ещё таких». Это инструмент расширения охвата: он выводит рекламу за пределы тех, кто вас уже знает, и в этом его ценность — и его риск. Качество найденных людей целиком зависит от качества образца.

Почему обоим инструментам нужен объём

Требование к размеру базы у этих инструментов общее, но причины разные, и их полезно понимать по отдельности — иначе легко лечить не ту болезнь.

С ретаргетингом всё наглядно. Представьте условный пример: на сайт заходит триста человек в месяц, и вы запускаете на них кампанию с дневным бюджетом, рассчитанным на тысячи показов. Площадка честно потратит деньги — на тех же трёхстах людях. Каждый из них увидит вашу рекламу десятки раз. Первые показы работают как напоминание, дальнейшие — как назойливый попутчик: интерес не растёт, раздражение накапливается, креатив выгорает. Кампания при этом рапортует про охват и клики, и по отчёту не видно, что вы много раз подряд купили внимание одних и тех же людей.

С look-alike механика тоньше. Алгоритму нужно выделить устойчивый общий признак у людей из образца: что в их поведении отличает их от всех остальных. Чем меньше образец и чем разнороднее люди в нём, тем слабее сигнал. Если в списке вперемешку покупатели, подписчики на скидки, коллеги и случайные посетители, у такого множества общего признака просто нет — и алгоритм достроит аудиторию по шуму. Реклама будет крутиться, охват — расти, а люди в этой аудитории будут похожи на ваших клиентов не больше, чем прохожие на улице.

• Маленькая база в ретаргетинге — это высокая частота показов на человека, выгорание креатива и оплата внимания людей, которые уже всё про вас решили.
• Маленькая база в look-alike — это шумный образец, из которого алгоритм не может извлечь портрет клиента, и бюджет на людей без признаков вашей аудитории.
• Формальный порог площадки по размеру аудитории — технический минимум для запуска: аудитория «включится», но данных для осмысленной работы алгоритма при этом может по-прежнему не хватать.
• Обе поломки маскируются красивыми промежуточными метриками: охват, показы и клики будут в порядке. Сломанное видно на уровне заявок и сделок, то есть позже и дороже.

Порядок решения: сначала база, потом инструмент

Правильная последовательность обратна привычной. Обычно выбирают инструмент, а потом смотрят, что есть в базе. Продуктивнее наоборот: сначала честно оценить базу, и уже из этой оценки выбор инструмента следует почти автоматически.

1. 01
   Проведите ревизию источников

   Откуда контакты в базе: покупатели, заявки, подписчики рассылки, участники розыгрыша, выгрузка с выставки? У каждого источника своя ценность. Покупатели — золото, участники розыгрыша — почти шум. Пометьте каждый контакт источником, если этого ещё нет.

2. 02
   Оцените свежесть

   Поведение людей меняется, интерес остывает. Контакт трёхлетней давности мало говорит о том, кто ваш клиент сегодня. Отделите живую часть базы — тех, кто покупал или взаимодействовал с вами за последний осмысленный для вашего цикла срок — от архива.

3. 03
   Проверьте юридическую чистоту

   Собственные данные, собранные с согласия, — это ваш актив, который принято называть first-party data. Купленные и спарсенные списки — источник жалоб, блокировок рекламного кабинета и претензий по закону о персональных данных. Их место в корзине, какой бы большой ни была цифра рядом.

4. 04
   Посчитайте, что осталось

   После чистки станет видно, с чем вы реально имеете дело: сколько живых покупателей, сколько тёплых заявок, какой поток новых посетителей идёт на сайт ежемесячно. Это и есть исходные данные для выбора инструмента.

5. 05
   Выберите инструмент под остаток

   Есть устойчивый поток посетителей и внятный сегмент недавних интересантов — ретаргетинг имеет смысл, с жёстким ограничением частоты. Есть однородный сегмент реальных покупателей приличного размера — можно пробовать look-alike на нём. Нет ни того ни другого — см. следующий раздел.

Обратите внимание: решение здесь принимается по вашим данным, без единой ставки в рекламном кабинете. Это дешёвая часть работы, и именно её чаще всего пропускают.

Гигиена сегментов: без неё оба инструмента врут

Даже приличная база теряет смысл, если внутри неё всё свалено в один сегмент. Гигиена — это несколько скучных правил, которые определяют, будет ли реклама попадать в людей или в статистику.

• Исключайте купивших из ретаргетинга на покупку. Реклама товара человеку, который его уже приобрёл, тратит деньги и портит отношение. Для купивших — отдельный сценарий: допродажа, повторная покупка, отзыв.
• Ограничивайте частоту показов на человека. Точных универсальных значений нет, но принцип один: после какого-то числа контактов каждый следующий показ приносит раздражение вместо внимания.
• Разделяйте сегменты по глубине интереса: смотрел страницу, положил в корзину, оставил заявку, купил. Это разные люди с разными следующими шагами, и сообщение для них разное.
• Обновляйте аудитории. Сегмент «посетители за месяц» должен быть скользящим окном, из которого люди выбывают, когда их интерес остыл.
• Для look-alike держите отдельный, самый чистый образец: реальные покупатели, а если их мало — хотя бы оплатившие заявку или дошедшие до ключевого действия. Никаких «всех, кто когда-либо что-то у нас оставлял».

Площадке всё равно, что вы ей загрузили: она честно найдёт похожих на тот образец, который получила. Похожих на вашу свалку контактов — тоже.

Что делать, пока базы мало

Самый неприятный, но частый вывод из ревизии: базы для обоих инструментов пока недостаточно. Живых покупателей десятки, трафик на сайт тонкий, сегменты после чистки съёжились. Хорошая новость в том, что это внятная стратегическая ситуация с понятным планом, а бюджет в ней тратится с большей пользой, чем в преждевременном ретаргетинге.

Задача этого этапа — накопить то, из чего потом будут строиться и ретаргетинг, и look-alike. То есть направить деньги на приток новых людей и на то, чтобы каждый визит оставлял след: контакт, подписку, событие в счётчике аналитики. Реклама на холодную аудиторию по интересам и поисковый спрос в этот период работают как насос: они наполняют базу, а уже база потом удешевляет всё следующее. Стоимость привлечения на этом этапе будет выше, чем хотелось бы, — это нормальная цена входа, а снижать её будут как раз инструменты, для которых вы сейчас копите данные.

Важно, чтобы у посетителя была причина оставить контакт до покупки. Полезный материал по его задаче, калькулятор, подбор, разумная скидка за подписку — форматы зависят от бизнеса, принцип общий: обмен ценности на контакт с явным согласием. Так база растёт из людей с подтверждённым интересом, и через несколько месяцев у вас есть и сегменты для ретаргетинга, и чистый образец для look-alike.

Что делать на этой неделе

Весь разбор сворачивается в короткую последовательность действий, для которой не нужен ни новый подрядчик, ни дополнительный бюджет — только доступ к базе и пара часов.

1. 01
   Выгрузите базу и разметьте её по источникам

   Покупатели, заявки, подписчики, прочее. Отдельно пометьте всё, чьё происхождение вы не можете объяснить, — эта часть в работу не идёт.

2. 02
   Посчитайте живой остаток

   Сколько реальных покупателей за последний осмысленный период, сколько недавних интересантов, сколько посетителей приходит на сайт в месяц. Три числа, записанные на бумаге.

3. 03
   Примите решение по таблице выше

   Есть поток и тёплые сегменты — запускайте ретаргетинг с ограничением частоты и исключением купивших. Есть чистый однородный сегмент покупателей — тестируйте look-alike на нём, начиная с самой близкой степени похожести. Нет ни того ни другого — бюджет уходит на накопление базы.

4. 04
   Настройте сбор на будущее

   Проверьте, что счётчики аналитики стоят и события фиксируются, что на сайте есть внятная причина оставить контакт и что согласие на коммуникации собирается корректно. Это фундамент под оба инструмента.

5. 05
   Назначьте правило пересмотра

   Например: возвращаемся к вопросу, когда живой сегмент покупателей вырастет вдвое или когда месячный трафик перешагнёт заранее выбранную вами планку. Решение «пока копим» без даты пересмотра превращается в «никогда».

И ретаргетинг, и look-alike — хорошие инструменты с понятной механикой. Просто оба они вторичны по отношению к базе, на которой работают. Вопрос «что выбрать» при небольшом бюджете правильно звучит так: «что у меня уже накоплено и для какого из инструментов этого достаточно». Ответ на него считается по вашим данным за один вечер — и он надёжнее любого прогноза из коммерческого предложения.

Марк Лоншаков

17 лет в маркетинге · строит маркетинг как управляемую систему