Тестовое задание маркетологу: как составить, чтобы оно что-то показало

Найм маркетолога почти всегда упирается в один и тот же момент. Резюме прочитаны, двое-трое понравились на разговоре, и теперь надо отличить человека, который умеет работать, от человека, который умеет про работу рассказывать. Стандартный ход — выдать тестовое задание. Дальше происходит одно и то же: кандидат присылает двадцать слайдов, собственник тратит полчаса на их чтение и обнаруживает, что знает о человеке ровно столько же, сколько знал после собеседования.

Виновато обычно само задание, и портится оно двумя способами. Первый — выдать кусок настоящей работы: «сделайте нам медиаплан на квартал», «напишите контент-план на месяц». Это несколько дней труда, и сильный кандидат, у которого на руках есть выбор, такое задание просто не берёт — вы отсеиваете ровно тех, ради кого затевали найм. Второй способ — абстракция: «разработайте стратегию продвижения нашей компании». Данных у кандидата нет, поэтому он приносит общие слова, аккуратно свёрстанные. Вы оцениваете вёрстку.

Ниже — почему типовое задание не даёт различимых ответов, что оно в принципе способно измерить, чего от него ждать бессмысленно, как собрать формулировку заново и где проходит граница между проверкой и работой, за которую платят.

Почему тестовое обычно ничего не показывает

Первая причина — отсутствие эталона. Наниматель выдаёт задание, не сформулировав заранее, что считает хорошим ответом. Приходят три работы, все выглядят разумно, и решение принимается по ощущению: у одного аккуратнее оформлено, у второго больше цифр, третий написал длиннее. Ощущение — слабый измеритель, потому что оно ловит навык презентации, а к ежедневной работе маркетолога этот навык имеет отношение лишь частично.

Вторая причина — объём. Задание на восемь часов подразумевает, что кандидат возьмёт выходной. Человек, который уже где-то работает, либо откажется, либо сделает наспех ночью, и вы увидите его усталость вместо его уровня. Отдельный побочный эффект: соревнование в объёме выигрывают безработные и начинающие, у которых свободного времени больше, чем у сильного специалиста в разгар проекта.

Третья причина — тема. «Разработайте стратегию» без доступа к данным, экономике и истории решений — задача, у которой нет решения. Кандидат догадывается, что от него ждут объёма, и приносит объём. Способный человек в этой ситуации выглядит так же, как неспособный: обоим нечего сказать по существу, потому что говорить не о чем.

Что тестовое действительно показывает

Область применения у инструмента узкая, зато настоящая. Задание — единственный этап найма, где видно, как человек думает над задачей в одиночестве: без подсказок интервьюера и без возможности увести разговор в удобную сторону. На собеседовании кандидат отвечает на ваши вопросы. В тестовом он сам решает, с чего начать, и это ближе всего к той работе, за которую вы собираетесь платить.

• Ход мысли. С чего человек начинает: лезет считать, идёт задавать вопросы, просит доступ к данным или сразу предлагает запустить рекламу. Порядок действий говорит о профессиональной привычке больше, чем список инструментов в резюме.
• Работа с неполными вводными. Реальные задачи всегда приходят без половины данных. Видно, кто выписывает допущения и честно помечает их как допущения, а кто делает вид, что данных достаточно, и считает по несуществующим числам.
• Вопросы. Если задание оставляет дыры, сильный кандидат их замечает и спрашивает. Список из пяти толковых вопросов ценнее двадцати слайдов: это готовый прогноз того, как человек будет вести себя в первый рабочий месяц.
• Честность про границы знания. Фраза «этот канал я не вёл, поэтому оцениваю грубо, вот на каком основании» — сильный сигнал. Кандидат, у которого на всё есть уверенный ответ, обычно опаснее: он и в работе будет ошибаться уверенно.
• Язык объяснения. Маркетолог значительную часть времени объясняет решения тем, кто не разбирается в его предмете. Если вы не поняли присланный ответ с первого прочтения, вы не поймёте и еженедельный отчёт этого человека.

Чего задание не покажет никогда

Ограничения инструмента важнее его возможностей, потому что именно на них строятся ложные выводы. Тестовое — это несколько часов работы в одиночку, в комфортных условиях и по своему графику. Всё, что проявляется на длинной дистанции и в контакте с людьми, за эти часы не проявится в принципе.

Отсюда практическое правило: тестовое — один сигнал из четырёх в общей процедуре найма, наравне с разговором, рекомендациями и испытательным сроком. Взяв человека только за блестящую тестовую работу, можно обнаружить, что блестяще он умеет ровно один раз — под наблюдением и с запасом времени. Какие вопросы закрывают оставшиеся дыры, разобрано отдельно в материале про собеседование с маркетологом.

Конструкция задания, которое даёт различимые ответы

Собирается такое задание из пяти решений, и все пять принимаются до того, как письмо ушло кандидату.

1. 01
   Возьмите свою закрытую ситуацию

   Лучший материал — задача, которую бизнес уже решал: запуск направления, падение заявок прошлой весной, спор о том, куда двигать бюджет. Вы знаете, что тогда произошло и почему. Значит, у ответа кандидата появляется точка отсчёта — видно, насколько его рассуждение совпало с тем, что случилось на самом деле, и где он заметил то, чего не заметили вы.

2. 02
   Оставьте дыры во вводных

   Дайте часть цифр и сознательно не дайте остальные. Например, покажите расходы на рекламу и количество заявок, но умолчите о конверсии в сделку и о марже. Кто спросит — тот работал с реальными данными и знает, что без этих двух чисел окупаемость не считается. Кто посчитает окупаемость, не заметив пропажи, считал такое только в учебнике.

3. 03
   Ограничьте задание двумя часами

   И напишите это в условии прямым текстом: рассчитано на два часа, больше тратить не нужно. Ограничение уравнивает кандидата с семьёй и кандидата со свободным вечером, снимает соревнование в объёме и заодно проверяет приоритизацию: за два часа успеть всё нельзя, и выбор, что делать первым, сам по себе информативен.

4. 04
   Сформулируйте критерий до рассылки

   Три-четыре пункта на одном листе: что должно быть в ответе, чтобы вы сказали «да». Скажем: выписаны допущения, посчитана окупаемость хотя бы грубо, предложен способ проверить гипотезу, заданы вопросы по недостающим данным. Критерий, сочинённый после чтения первых работ, всегда подгоняется под самую симпатичную из них.

5. 05
   Заложите двадцать минут разбора голосом

   Разговор по присланной работе стоит больше самой работы. Спросите, почему выбран этот вариант, что кандидат сделал бы при вдвое меньшем бюджете, где в его расчёте самое слабое место. Здесь мгновенно видно, кто думал сам, а кто пересказывает найденный текст.

Формулировки: как переписать типовое задание

Большинство заданий портится в одной фразе, и разница между бесполезной и рабочей формулировкой обычно сводится к двум вещам: задан ли контекст и ограничен ли объём. Тема при этом может остаться прежней.

Принцип у всех переписанных вариантов общий: у задачи есть контекст, ограниченный объём и внятный вопрос, на который можно ответить неправильно. Задание, где ошибиться невозможно, ничего не измеряет — оно измеряет только прилежание в оформлении.

Где проходит граница с бесплатной работой

Признак простой: если результат можно взять и применить в бизнесе без переделки, это работа. Медиаплан, контент-план на месяц, готовые макеты, собранная семантика, аудит с рекомендациями — всё применимо. Разбор закрытой ситуации, поиск слабых мест в вашем же плане, три гипотезы с предложением проверки — неприменимо: у вас это уже есть, и вы смотрите на способ рассуждения.

Второй признак — объём. Задача на час-два выглядит как проверка. Задача на несколько дней выглядит как проект, а за проекты на рынке платят. Кандидат считает ровно так же, но его расчёт вам не виден: он просто не отвечает на письмо, и вы делаете ложный вывод, что интерес к вакансии низкий. На деле вы отобрали тех, кому некуда деться.

Оплата тестового — недорогой способ снять эту проблему. Сумма считается от дневной ставки специалиста нужного уровня пропорционально объёму задания, и рядом с ценой неудачного найма она незаметна: месяц-другой зарплаты, время руководителя, замороженные задачи, повторный поиск. Меняется и тон отношений. Вы платите — и вправе требовать срок, формат и полноту. Кандидат получает деньги — и относится к заданию как к работе, а не как к экзамену на лояльность.

Как читать присланные ответы

Читайте по своему листу критериев и в один заход, все работы подряд. Оценка, растянутая на неделю, смещается: третий ответ сравнивается уже с воспоминанием о первом, а воспоминание всегда лучше оригинала.

• Сначала ищите вопросы и допущения. Это первый фильтр. Ответ без единого вопроса при заведомо неполных вводных означает, что человек либо не заметил дыры, либо решил её не замечать; оба варианта дорого стоят в работе.
• Проверяйте арифметику, а не выводы. Если кандидат посчитал окупаемость, посмотрите, откуда взялись числа. Выводы можно списать откуда угодно, порядок расчёта — нет.
• Игнорируйте оформление. Заведите правило смотреть содержание в текстовом виде. Слайды сильно влияют на впечатление и почти не влияют на результат будущей работы.
• Отметьте, что кандидат отказался делать. За два часа всё не успеть, и отказ с объяснением «это я бы сделал вторым шагом, потому что сначала нужны данные» — признак человека, умеющего расставлять приоритеты.
• Сверьте с реальностью. Ситуация закрытая, вы знаете, чем всё кончилось. Совпадение хода мысли важнее совпадения ответа: кандидат мог предложить другой путь и обосновать его лучше, чем вы тогда обосновали свой.

Что сделать на этой неделе

Если найм уже идёт, задание переделывается примерно за час.

1. 01
   Выберите закрытую ситуацию

   Пролистайте прошлый год и найдите одно решение, о котором вы спорили и результат которого теперь известен. Это и есть материал задания — ничего специально придумывать не нужно.

2. 02
   Урежьте вводные

   Соберите на одну страницу цифры, которые дадите, и отдельно выпишите те, что сознательно скроете. Второй список важнее первого: по нему вы потом поймёте, кто из кандидатов заметил пропажу.

3. 03
   Напишите критерий на четыре пункта

   До того как отправите задание хоть кому-нибудь. Держите этот лист перед глазами, когда будете читать ответы, и сопротивляйтесь желанию дописать в него пятый пункт под понравившуюся работу.

4. 04
   Закройте вопрос срока и оплаты

   Два часа работы, три дня на выполнение, фиксированная сумма всем, кто сдал. Напишите это в том же письме, где само задание, и в тех же двух строках.

Тестовое задание остаётся инструментом с узкой областью применения. Оно не заменяет ни разговор, ни рекомендации, ни первые месяцы работы, где становится ясно почти всё. Зато час, потраченный на выдумывание хорошей задачи, экономит месяцы, которые уходят на исправление неудачного найма. Соседние решения — кто вам вообще нужен на этой позиции и как встроить человека в работу — разобраны в материале про структуру маркетинговой команды, а про измеримые ожидания от новой роли стоит почитать разбор про KPI маркетолога и премию.

Марк Лоншаков

17 лет в маркетинге · строит маркетинг как управляемую систему