Как нанимать маркетолога: вопросы, на которые нельзя ответить общими словами

Собственник назначает собеседование маркетологу и через сорок минут выходит с ощущением, что разговор был приятный, а понятного ничего не прибавилось. Кандидат говорил про системный подход, про работу с большими бюджетами, про то, как выстраивал воронку и увеличил продажи. Всё это звучало правильно. Проверить из этого нельзя ни одного слова.

Проблема не в кандидате. В большинстве функций собственник опирается на собственный опыт: бухгалтера он оценит по вопросам, которые тот задаёт про учёт, продажника — по тому, как тот продаёт себя прямо на встрече. С маркетингом этого рычага нет. Собственник не знает, сложно ли настроить то, о чём говорит кандидат, и стоит ли за словом «атрибуция» месяц работы или полчаса. В итоге он оценивает уверенность голоса, а уверенность голоса — единственное, чему на рынке труда научились все.

Дальше по порядку: почему стандартное собеседование выдаёт ложный сигнал, как устроен вопрос, на который нельзя ответить общо, таблица с вопросами и признаками ответов, отдельные блоки про деньги и про провалы, и наконец — что должен спросить у вас сам кандидат.

Почему обычное собеседование маркетолога не работает

Маркетинг устроен неудобно для найма по трём причинам сразу. Первая: результат отложен. Продажник закрывает сделку за месяц, и через квартал понятно, кого вы взяли. Работа маркетолога проявляется через три-шесть месяцев, а в длинных циклах и позже. К моменту, когда становится ясно, ошибка стоила вам полугода зарплаты и полугода упущенного времени.

Вторая: результат смешан с чужим вкладом. Заявки привёл маркетинг, а до денег их довёл отдел продаж или не довёл. Рост выручки мог прийти от нового продукта, ухода конкурента, сезона или общего подъёма рынка. Разложить этот пирог по вкладам трудно даже внутри компании постфактум, а на собеседовании кандидат приносит уже готовый нарезанный кусок и называет его своим.

Третья: словарь. Маркетинг накопил столько терминов, что ими можно говорить час, ничего не сообщив. «Выстроил омниканальную воронку», «настроил сквозную аналитику», «работал с юнит-экономикой» — все три фразы могут описывать серьёзную работу и могут описывать пустоту. Различить на слух невозможно, если не спрашивать про устройство.

Приём: вопрос, на который нельзя ответить общо

Возьмите вопрос «какие у вас были результаты на прошлом месте». Кандидат отвечает: «увеличили продажи в два раза за год». Что вы узнали? Ничего. Компания могла расти сама, он мог прийти в момент запуска нового продукта, «в два раза» могло быть от очень низкой базы, а мог быть и правдой полный вклад. Вопрос сформулирован так, что честный и нечестный кандидат дают на него одинаковый ответ, — а значит, различающей силы у вопроса ноль.

Теперь переформулируем: «за что именно из этого роста отвечали вы и что было вне вашего контроля». Общей фразой здесь не отделаться. Кандидату приходится назвать конкретные вещи, которые он делал руками, и одновременно признать факторы, на которые он не влиял. Слабый начнёт защищаться и присваивать весь рост целиком. Сильный спокойно скажет что-то вроде: «трафик и стоимость заявки — моя зона, я снизил стоимость лида примерно на треть; при этом в тот же год отдел продаж перешёл на новую CRM и скорость ответа упала с суток до часа, это дало сопоставимый эффект, и разделить вклады я не берусь».

Хороший вопрос на собеседовании — это вопрос, на который нельзя ответить, не показав, как ты работаешь. Если на него можно ответить общей фразой, вы задали вопрос себе, а не кандидату.

Устроены такие вопросы одинаково. Они требуют одного из трёх: числа из прошлой работы, последовательности действий («с чего начнёте, что вторым шагом») или признания границ («чего вы не знаете о нашем рынке»). Абстракция ни на одном из трёх не держится: числа либо есть, либо их нет; последовательность либо продумана, либо разваливается на втором шаге; границы либо очерчены, либо кандидат утверждает, что справится со всем.

Таблица вопросов и признаков ответа

Ниже — рабочий набор. Не нужно задавать все: четырёх-пяти хватает, чтобы картина сложилась. Смотрите на то, из чего состоит ответ: из механики и чисел или из формулировок. Правильности вы можете и сами не знать, и это нормально.

Вопросы про деньги: где кандидат ломается первым

Самый быстрый способ понять уровень — увести разговор в экономику. Маркетолог, который работал с ответственностью за деньги, отвечает здесь свободно, потому что жил в этих числах. Маркетолог, который отвечал за отчёты об активности, начинает объяснять, что цифры были у финансового отдела. Точных цифр никто не ждёт: спустя месяцы после ухода человек помнит порядок величин. Порядок величин — это уже много.

• «Сколько стоила заявка и сколько стоил клиент?» — если кандидат не различает эти две вещи, он не видел путь денег дальше формы на сайте. Как считается стоимость привлечения, разбирали в статье что входит в CAC.
• «Какая доля рекламных расходов в выручке была нормой и кто эту норму задал?» — сильный ответ содержит цифру и человека, с которым она согласовывалась. Слабый: «столько, сколько выделяли».
• «Что вы делали, когда стоимость заявки росла третью неделю подряд?» — вопрос про действия под давлением. Слабый ответ описывает панику или ожидание; сильный содержит гипотезы, порядок их проверки и момент, когда кампанию решили остановить.
• «Как вы понимали, что заявка качественная?» — здесь видно, дошёл ли человек до продаж. Если качество измерялось только количеством заявок, работа заканчивалась там, где начинаются деньги.
• «Какой отчёт вы приносили руководителю и о чём вы в нём умалчивали?» — вторая половина вопроса важнее первой. Признание, что в отчёте была неудобная часть, говорит о зрелости.

Если кандидат сам сводит разговор к экономике — спрашивает про маржинальность, про среднюю сделку, про то, сколько вы готовы платить за клиента, — это сильный сигнал. Проверить свои цифры перед встречей можно в калькуляторе юнит-экономики: с ними разговор о бюджете становится предметным для обеих сторон.

Вопросы про границы и провалы

Собственники часто боятся услышать про неудачи и трактуют признание ошибки как слабость. В маркетинге всё наоборот. Здесь значительная часть работы — проверка гипотез, и большинство гипотез не подтверждается. Кандидат, у которого за годы всё получалось, либо не запускал ничего рискованного, либо не считал результат, либо рассказывает вам удобную версию.

Полезнее самой истории провала то, как человек её структурирует: что предполагал, что померил, на каком признаке остановил, что изменил в подходе после. Такой ответ невозможно сочинить на ходу — он либо есть в опыте, либо разваливается на уточняющих вопросах. Уточняющие вопросы задавать обязательно: «а по какому числу вы поняли», «а сколько времени это заняло», «а что сказал руководитель».

1. 01
   Спросите про самое дорогое решение, которое оказалось неверным

   Не «была ли ошибка», а именно про дорогую. Дешёвую ошибку легко признать, потому что она никого не задела. Дорогая проверяет, помнит ли человек цену своих решений и говорит ли о ней вслух.

2. 02
   Попросите назвать признак, по которому он остановился

   Здесь отсеиваются рассказчики. Сильный кандидат называет число или срок: «через три недели стоимость заявки не опустилась ниже целевой — выключили». Слабый говорит «стало понятно, что не идёт».

3. 03
   Уточните, что изменилось в его работе после

   Провал без вывода — просто неприятность. Ответ вида «с тех пор я не запускаю новый канал без бюджета на тест и срока проверки» показывает, что опыт превратился в правило.

4. 04
   Спросите, чего он делать не умеет

   Прямой вопрос про границы компетенции. Ответ «умею всё» означает либо неопытность, либо готовность браться за то, что придётся отдавать подрядчику вслепую. Как распределять функции между своими и внешними людьми, разбирали в статье структура маркетинга в среднем бизнесе.

5. 05
   Дайте вопрос без правильного ответа

   Например: «мы хотим выйти в новый регион, с чего начать». Вас интересует первый ход мысли: пойдёт человек уточнять условия и данные или сразу начнёт продавать вам готовое решение, ничего о вас не зная.

Что должен спросить у вас кандидат

Вторая половина собеседования информативнее первой, и её почти всегда пропускают. Ответы кандидат готовит заранее — вопросы он задаёт из головы. Именно они показывают, что человек считает важным в работе и о чём привык думать до старта.

• Про экономику: маржинальность, средний чек, сколько бизнес может позволить платить за клиента. Кандидат, который берётся за трафик, не зная этих чисел, будет оптимизировать что придётся.
• Про путь заявки после передачи: кто отвечает, за какое время, что происходит с недозвонами, где заявки теряются. Маркетолог, которого это не интересует, отчитается объёмом лидов и будет формально прав.
• Про то, как будет оцениваться его работа: какие числа, с какой периодичностью, кто их считает. Отсутствие этого вопроса означает, что человек готов работать без критерия успеха и через полгода вы будете спорить о том, справился он или нет. Про выбор показателей — KPI маркетолога и премия.
• Про историю: что уже пробовали, что не сработало, какие подрядчики были и почему расстались. Кандидат, который не спросил, наступит на те же грабли за ваш счёт.
• Про полномочия и ресурсы: какой бюджет, кто согласовывает, что можно решать самому, есть ли дизайнер и разработчик. Без этого любые обещания на встрече ничего не стоят.
• Про вас лично: чего вы ждёте через полгода и что будет считаться провалом. Прямой вопрос, который задают редко и который обычно задают сильные.

Отсутствие вопросов — сигнал, но читать его нужно аккуратно. Иногда человек стесняется или считает, что расспрашивать невежливо. Поэтому спросите прямо: «что вам нужно узнать о нас, чтобы понять, беретесь вы или нет». Если и после этого вопросов не появилось — вы получили ответ. Особенно тревожно, когда кандидат не интересуется деньгами бизнеса: маркетинг без связи с экономикой превращается в производство активности.

Как построить саму встречу

Порядок разговора влияет на результат сильнее, чем набор вопросов. Если начать с рассказа о компании и своих ожиданиях, кандидат весь оставшийся час будет отражать ваши же слова — и вы примете за совпадение взглядов обычную подстройку.

1. 01
   Сначала слушайте, потом рассказывайте

   Первые двадцать минут — только вопросы. Про компанию, планы и боли расскажете во второй половине. Так вы услышите мысли кандидата, а не пересказ вашей же вводной.

2. 02
   Каждый ответ разворачивайте на два уровня вглубь

   После любой общей фразы спрашивайте «как именно» и «по какому числу вы это поняли». Два уточнения подряд выдерживает только реальный опыт. Это работает, даже если вы не разбираетесь в предмете.

3. 03
   Возьмите паузу на непонятном термине

   Фраза «объясните это так, как объяснили бы моей маме» — рабочий инструмент, а не признак некомпетентности. Специалист, который не умеет объяснять просто, не сможет защищать бюджет перед вами каждый месяц.

4. 04
   Дайте маленькое задание вместо большого

   Не бесплатная стратегия на двадцать слайдов, а разбор одной вашей ситуации на страницу. Что здесь запускать первым и почему. Подробнее — в статье про тестовое задание маркетологу.

5. 05
   Запишите свои впечатления сразу

   Через три собеседования кандидаты сольются в одно. Три строки после каждой встречи: что убедило, что насторожило, какой вопрос остался без ответа. Через неделю это единственное, на что можно опереться.

Где этот подход не помогает

Вопросы отсеивают пустоту, но не гарантируют попадания. Сильный собеседник со средними рабочими качествами пройдёт такой разговор — красноречие и умение структурировать мысль коррелируют с результатом не идеально. Поэтому собеседование стоит рассматривать как фильтр, который убирает очевидно неподходящих, а окончательное решение принимать по маленькой реальной работе.

Второе ограничение — уровень позиции. Джуниору нечего рассказать про дорогие ошибки и стоимость клиента, и требовать этого бессмысленно: с ним разговор идёт про способ рассуждать и про то, что он делал руками сам. Третье — ситуация, когда вам вообще нужен не штатный человек. Если задача разовая или объём работы неполный, разумнее нанять внешнюю экспертизу на несколько часов в неделю, чем искать редкого универсала в штат.

И последнее. Проверять кандидата имеет смысл ровно настолько, насколько вы готовы им управлять. Если после найма человек останется без внятной цели, без доступа к данным о продажах и без регулярного разговора о числах, любой найденный специалист через полгода будет выглядеть неудачным выбором — независимо от того, как он отвечал на встрече.

Марк Лоншаков

17 лет в маркетинге · строит маркетинг как управляемую систему