ИИ-агенты в маркетинге: что они делают на самом деле, а что вам продают

За последний год в коммерческих предложениях появилось новое слово. Раньше подрядчик продавал «настройку рекламы» и «ведение соцсетей», потом «AI-решения», теперь «агента, который сам ведёт маркетинг». Собственник получает презентацию, где агент круглосуточно анализирует, оптимизирует и растит продажи, и пытается понять, что из этого правда. Обычно выясняется, что под одним словом лежат три совершенно разные вещи: настоящий агент, сценарий автоматизации и чат-бот с красивым интерфейсом.

Общий разбор, где ИИ в маркетинге даёт работу, а где только шум, сделан в статье про хайп и реальную работу AI. Здесь следующий шаг: что такое агент технически и управленчески, какие доступы он просит, что с ним можно доверить уже сегодня и какие вопросы задать продавцу, прежде чем подписывать договор.

Из чего состоит агент

Слово «агент» сбивает с толку, потому что звучит как сотрудник. Технически ИИ-агент собирается из четырёх частей, и полезно знать каждую, чтобы понимать, о чём спрашивать.

• Языковая модель. Та же, что отвечает в чате. Она читает задачу, рассуждает и пишет текст, включая команды для других программ. Сама по себе она ничего не нажимает.
• Инструменты. Подключения к внешним системам: рекламному кабинету, CRM, таблице, почте, системе аналитики. Через них модель получает данные и выполняет действия. Список инструментов определяет, что агент вообще может сделать.
• Цикл. Агент не отвечает один раз, он работает петлёй: составил план, сделал шаг, посмотрел на результат, решил, что дальше. Петля может крутиться десятки раз без участия человека, и именно она отличает агента от чата.
• Права. Что из доступного агенту разрешено делать без подтверждения. Читать отчёты, писать черновик объявления, менять ставку, запускать кампанию, отправлять письмо клиенту — каждое действие либо разрешено, либо требует согласования, либо запрещено.

Первые три части покупаются у поставщика. Четвёртую задаёт ваша компания, и от неё зависит, будет агент полезным помощником или источником неприятностей. Модель может быть отличной, но если у неё полный доступ к рекламному кабинету и нет обязанности спрашивать, качество модели перестаёт быть главным вопросом.

Чем агент отличается от автоматизации и от чат-бота

Путаница выгодна продавцам: под словом «агент» удобно продавать и то, что уже лет десять делают сценарии в CRM, и то, что делает бесплатный чат. Разница определяет и пользу, и риски, поэтому разведём их.

Автоматизация по правилам работает по схеме «если, то»: пришла заявка с сайта, создать сделку, назначить менеджера, отправить письмо. Сценарий написал человек, и он выполняется одинаково каждый раз. Ошибки у него предсказуемые: если правило написано неверно, оно ошибается одинаково во всех случаях, и это легко найти. Автоматизация не умеет работать с тем, что не описано заранее, зато никогда не придумывает новых действий.

Чат-бот, наоборот, гибок, но ничего не делает в ваших системах. Он отвечает на вопрос, пишет текст, объясняет формулу. Чтобы результат попал в кабинет или CRM, его переносит человек, и на этом шаге человек же проверяет.

Агент соединяет гибкость модели с возможностью действовать. Он сам решает, какие шаги нужны, и сам их выполняет. Поэтому он умеет то, чего не умеют сценарии, например разобрать нестандартную заявку и решить, куда её отнести. И поэтому же ошибается иначе: не систематически, а случайно, в отдельных случаях, уверенным тоном. Такие ошибки труднее заметить, если никто не смотрит.

Где агенты сегодня работают надёжно

Надёжные задачи объединяет одно свойство: результат агента дёшево проверить, а ошибка не стоит денег сразу. Черновик можно прочитать до публикации, разметку можно проверить на выборке, сводку можно сверить с исходным отчётом. Там, где проверка дороже самой работы или ошибка мгновенно превращается в потраченный бюджет, надёжность заканчивается.

Мониторинг аномалий стоит выделить. Это, пожалуй, самое недооценённое применение: агент, который раз в час смотрит на расход и заявки и пишет в мессенджер «расход по кампании вырос вдвое, заявок столько же, вот три возможные причины», экономит дни, которые обычно проходят до того, как кто-то заглянет в кабинет. Но решение отключить или оставить кампанию принимает человек. Агент видит только те данные, к которым подключён, и если в CRM дубли и потерянные заявки, его выводы будут такими же кривыми. Почему цифрам в отчётах нельзя верить без проверки, разобрано в статье про качество данных, а как навести порядок в базе, из которой агент будет читать, — в материале про CRM-гигиену. Гигиена CRM перед подключением агента окупается быстрее самого агента.

Где продают обещание

Обещания узнаются по формулировкам. Ниже те, что встречаются чаще всего, и то, что за ними обычно стоит.

• «Агент заменит маркетолога». Агент забирает часть рутины: черновики, сводки, разметку. Решения о позиционировании, бюджете, каналах и ответственность за результат остаются на человеке. Если после внедрения отвечать за цифры некому, вы сэкономили зарплату и потеряли управление. Какие роли в маркетинге нужны и в каком порядке, описано в статье про структуру отдела маркетинга.
• «Сам ведёт рекламу и растит продажи». Рекламные системы давно дают алгоритмам управлять ставками: это автостратегии и кампании с широкой автоматизацией. Внешний агент поверх кабинета добавляет ещё один слой решений, но не знает вашей маржи и качества заявок лучше, чем ему сообщили. Как алгоритм усиливает ошибку в цели, разобрано в статье про автостратегии, а как кабинет приписывает себе чужой спрос — в материале про Performance Max.
• «Работает круглосуточно без выходных». Правда, и это свойство любой программы. Круглосуточная работа без надзора означает и круглосуточные ошибки без надзора.
• «Компании уже внедрили, вы отстаёте». По рунету гуляет цифра «92% компаний из Fortune 500 внедрили нейросети», и проследить её до исследования с понятной методикой не получается. Даже если бы она была точной, «внедрили» может означать что угодно, от подписки на чат до перестроенного процесса. Решение принимается по вашей задаче и вашим цифрам.

Агентная реклама, когда агент ведёт кампанию от брифа до отчёта, существует и будет развиваться. Вопрос для собственника сводится к границе полномочий: какой бюджет и какие решения агент меняет сам, а какие только с подтверждения. Граница проводится до запуска, и проводит её владелец денег.

Риски для собственника: доступы, траты, журнал, ответственность

У агента технических рисков много, но собственнику нужно держать в голове четыре управленческих. Все они про то, что агент действует от имени компании.

Доступы и права. Агенту нужен доступ к системам, и самый простой путь — дать ему логин с полными правами. Так делать не стоит. В крупных рекламных системах есть разграничение ролей: например, в Google Ads есть уровни доступа от администратора до «только чтения», в Яндекс Директе представителю можно выдать полный доступ или «только чтение». Для агента, который делает сводки и ищет аномалии, чтения достаточно. Отдельный пользователь для агента, а не общий логин маркетолога, позволяет в любой момент отключить его одним действием и видеть, что сделал именно он.

Траты без подтверждения. Любое действие, которое тратит деньги или меняет то, что видит клиент, должно проходить через подтверждение человека, хотя бы сверх лимита. Условный пример: дневной бюджет 20 000, агенту разрешено двигать ставки в пределах 10% без согласования, а всё, что больше, он оформляет как предложение с расчётом. Ошибка в этих рамках стоит не больше 2 000 в день, и её заметят на следующей сводке.

Ошибки без журнала. Если агент поменял настройки, а записи об этом нет, через неделю никто не восстановит, почему просели заявки. Журнал действий — обязательное условие: что агент сделал, когда, на основании каких данных и с чьего подтверждения. Часть этого пишут сами рекламные системы в истории изменений, но рассуждения агента там не видны.

Ответственность. Агент не несёт ответственности ни перед вами, ни перед клиентом, ни перед рекламной площадкой. Неверная цифра в объявлении, обещание, которого нет в оферте, письмо не тому клиенту — это действия вашей компании. Поэтому у каждого агента должен быть человек-владелец, который отвечает за его работу так же, как отвечал бы за подчинённого.

Вопросы продавцу агента

Разбираться в устройстве моделей собственнику не нужно. Нужно задать вопросы, на которые у честного продавца есть короткие ответы, и записать эти ответы в договор. Эти же вопросы годятся для агентства, которое предлагает «вести вас с помощью агентов»; как вообще сравнивать подрядчиков по полной стоимости, разобрано в статье про штат, агентство и фрилансера.

1. 01
   К каким системам агент подключается и с какими правами?

   Список систем и уровень доступа к каждой. Если продавец просит полный доступ «для удобства», спросите, какие действия требуют именно его.

2. 02
   Что агент делает сам, а что только предлагает?

   Границу полномочий нужно получить письменно. Хороший ответ: чтение и черновики сам, изменения бюджета и запуски только с подтверждения, с настраиваемым лимитом.

3. 03
   Где журнал действий и кто его читает?

   Попросите показать журнал на демо-аккаунте: действие, время, причина, подтверждение. Если журнала нет, ошибку не найдёт никто.

4. 04
   Как агент узнаёт, что считать результатом?

   Видит ли он ваши продажи и качество заявок или только метрики кабинета. Агент, который оптимизирует клики, будет растить клики.

5. 05
   Что происходит, когда агент ошибся?

   Как отменить изменение, кто платит за потраченный бюджет, в какой срок продавец разбирает инцидент. Расплывчатый ответ означает, что риск целиком на вас.

6. 06
   Как проверить эффект?

   С чем сравнивать: период до внедрения, часть кампаний без агента, часы сотрудников на ту же задачу. Если проверить эффект нельзя, покупка держится на вере.

С чего начать, если хочется попробовать

Практичный порядок выглядит скучно, и в этом его достоинство. Берётся одна задача из надёжной части таблицы, где результат легко проверить: еженедельная сводка по рекламе и заявкам или разметка входящих обращений. Агент получает права только на чтение. Месяц его результат сверяют с тем, что делал человек, и записывают, сколько времени это экономит и сколько ошибок нашлось.

Условный расчёт для решения: если сводку раньше собирал маркетолог четыре часа в неделю, это около 16 часов в месяц. Умножьте на стоимость его часа и сравните с ценой агента плюс временем на проверку его работы. Если проверка съедает половину сэкономленного, выгода вдвое меньше, чем в презентации. Расширять права имеет смысл только после того, как первая задача месяц работает без сюрпризов, и только на следующую ступень: от чтения к предложениям, от предложений к действиям в лимите.

По опыту проектов чаще всего агент окупается там, где в компании уже есть порядок в данных и человек, который отвечает за цифры. Без этого он ускоряет работу, которую потом приходится переделывать. Проверьте на своей задаче, прежде чем масштабировать.

Марк Лоншаков

17 лет в маркетинге · строит маркетинг как управляемую систему