Есть один отчёт, который стоит открыть даже собственнику, далёкому от рекламных кабинетов. Он называется отчётом по поисковым запросам и показывает не то, по каким словам вы решили показываться, а то, по каким формулировкам людям реально показали вашу рекламу и за какие из них вы заплатили.
Разница между этими двумя списками и есть утечка. Иногда она незначительна, иногда съедает заметную часть бюджета — и всё это время выглядит в общем отчёте как обычный расход на рекламу.
- Вы задаёте запросы, по которым хотите показываться, но система подбирает похожие — и часть из них к покупке отношения не имеет.
- Отчёт по поисковым запросам показывает реальные формулировки, за которые списаны деньги. Это единственный источник правды о том, куда уходит бюджет.
- Минус-слова отсекают лишнее, но чрезмерная чистка молча выключает живой спрос — в отчёте это выглядит просто как падение трафика.
- Работа не разовая: список запросов меняется постоянно, поэтому отчёт смотрят регулярно, а не один раз при запуске.
- Собственнику достаточно проверять его раз в месяц по одному признаку: есть ли там формулировки, за которые вы не стали бы платить осознанно.
Сначала о том, откуда вообще берутся запросы, которых вы не заказывали.
Почему показы уходят не туда
Рекламные системы давно не работают по буквальному совпадению. Вы указываете запрос, а система показывает объявление по формулировкам, которые считает близкими: синонимам, переформулировкам, смежным темам. Это разумно — предугадать все варианты человеческой речи невозможно, и без такого расширения половина спроса осталась бы неохваченной.
Плата за широту — соседство смыслов. «Купить» соседствует с «сделать самому», коммерческий запрос с информационным, ваша услуга с чужой профессией и с поиском работы в этой сфере. Система не понимает вашу экономику, она видит языковую близость. И пока вы не сказали обратное, она будет приводить людей, которые формально ищут похожее, а фактически не купят никогда.
- Информационные вместо коммерческих: человек хочет разобраться, а не купить. Иногда это верх воронки и им стоит заниматься, но точно не в кампании, которая должна приносить заявки сегодня.
- Самостоятельное решение: формулировки со словами вроде «своими руками», «инструкция», «схема». Такой человек ищет способ обойтись без вас.
- Бесплатное: «бесплатно», «скачать», «даром». Отдельная категория, которая уверенно расходует бюджет.
- Работа и обучение: «вакансии», «зарплата», «курсы», «обучение». Ищут не услугу, а профессию.
- Чужие бренды и чужие товары: показы по конкурентам иногда оправданы, но это отдельное осознанное решение с отдельным бюджетом, а не случайность.
- Другой регион или другой масштаб: оптовые запросы в рознице и наоборот.
Как читать отчёт, если вы не настройщик
Собственнику не нужно разбираться в типах соответствия и операторах. Достаточно посмотреть на список формулировок и задать себе один вопрос по каждой строке: заплатил бы я за этот показ, если бы решал вручную.
- 01Отсортируйте по расходу
Начинайте не с редких запросов, а с тех, на которые ушло больше всего денег. Двадцать строк сверху обычно объясняют большую часть утечки.
- 02Прочитайте формулировки глазами клиента
Не как набор ключевых слов, а как фразу живого человека. Что он хотел найти? Он готов купить или собирает информацию?
- 03Сверьте с результатом
Есть ли по этим запросам заявки и оплаты. Дорогой запрос без единой заявки за длительный срок — кандидат на отключение. Дорогой запрос с оплатами — не трогать, каким бы странным он ни выглядел.
- 04Отметьте спорные
Формулировки, где неясно, покупает человек или изучает, не отключаются сразу. Их выносят в отдельную кампанию с меньшей ставкой и смотрят отдельно.
Решение принимается по деньгам, а не по ощущению от формулировки. Странно звучащий запрос, который приносит оплаты, важнее аккуратного списка ключевых слов.
Чистка против удушения кампании
У чистки есть обратная сторона, о которой говорят реже. Слишком широкие минус-слова отсекают вместе с мусором и живой спрос — причём молча. В отчёте это выглядит как снижение трафика, а не как ошибка, и объясняется чем угодно: сезоном, конкурентами, изменением алгоритмов.
Классический пример — минус-слово, добавленное без учёта контекста. Слово «бесплатно» кажется безобидным для отсечения, но в некоторых нишах именно с него начинается путь клиента: бесплатная консультация, бесплатный замер, бесплатная диагностика. Отсекая его целиком, вы отключаете людей, готовых к первому шагу.
| Что произошло | Как выглядит в отчёте | Как проверить |
|---|---|---|
| Чистки не было | Расход есть, заявок мало, цена заявки растёт | Открыть отчёт по запросам: там видны формулировки не по адресу |
| Чистка чрезмерная | Расход упал, заявок тоже, цена заявки не улучшилась | Просмотреть список минус-слов на предмет слишком общих формулировок |
| Чистка разумная | Расход снизился, заявок столько же или больше, цена заявки упала | Сравнить период до и после по заявкам, а не по трафику |
Сокращение расхода — не достижение само по себе. Достижением оно становится только тогда, когда количество заявок при этом не упало.
Откуда берётся список до запуска
Первый список собирается до того, как потрачен первый рубль, — иначе вы оплачиваете сбор данных из собственного кармана. Источников три, и все доступны за один вечер.
- 01Здравый смысл и знание своего клиента
Выпишите, кем вы точно не являетесь и что точно не продаёте: другой ценовой сегмент, другой регион, другой формат работы, сопутствующие услуги, которых у вас нет. Обычно это половина будущего списка.
- 02Сервисы подбора запросов
Вбейте свою основную формулировку и посмотрите, что люди ищут рядом с ней. Там сразу видны соседние смыслы: обучение, вакансии, самостоятельное решение, бесплатные варианты.
- 03Отдел продаж
Спросите, с какими запросами звонят люди, которым вы не подходите. Менеджеры знают это лучше любой аналитики — они разговаривают с этими людьми каждый день и помнят формулировки дословно.
Отдельная история — взаимное исключение внутри аккаунта. Если у вас несколько кампаний на близкие темы, они начинают конкурировать друг с другом за один и тот же показ: вы торгуетесь сами с собой и поднимаете себе цену. Лечится это тем, что запросы одной группы становятся минус-словами для другой. Работа техническая, делает её подрядчик, но знать о ней стоит: без неё бюджет утекает незаметно и без всяких посторонних формулировок.
Как часто это делать
Список поисковых запросов не статичен: появляются новые формулировки, меняется сезонный спрос, выходят новые товары и услуги у конкурентов. Поэтому чистка — регулярная работа, а не пункт в чек-листе запуска.
Разумный ритм зависит от объёма трафика. Там, где показов много, отчёт стоит смотреть еженедельно — просто потому что за неделю накапливается достаточно новых формулировок. Там, где трафик небольшой, ежемесячного просмотра достаточно: за неделю данных не наберётся, и решения будут приниматься на шуме.
- Проверяйте не только новые запросы, но и ранее спорные: часть из них за время накопила статистику и теперь понятна.
- Ведите список минус-слов как документ, а не как настройку в кабинете: при смене подрядчика он остаётся у вас.
- Разделяйте общие минус-слова для всего аккаунта и точечные для конкретных кампаний. Общий список должен быть коротким и бесспорным.
- После каждой заметной чистки сравнивайте период по заявкам, а не по трафику. Падение трафика ожидаемо, падение заявок — сигнал откатить.
Что делать на этой неделе
Попросите подрядчика прислать две вещи: отчёт по поисковым запросам за последний месяц, отсортированный по расходу, и текущий список минус-слов. Обе выгружаются за пару минут, отказ или затягивание сами по себе информативны.
Дальше прочитайте двадцать самых дорогих строк и отметьте те, за которые не стали бы платить. Это ваша утечка. Если она заметна, разговор с подрядчиком становится предметным: не «что-то у нас дорогие заявки», а «вот эти формулировки съели столько-то и не дали ни одной заявки, объясните».
Частые вопросы
Насколько велика обычно утечка на нецелевых запросах?
Универсальной доли нет — она зависит от того, насколько многозначны формулировки в вашей нише и как давно кампании чистили. Полезнее не искать среднюю цифру, а посчитать свою: сложить расход по строкам, которые вы отметили как ненужные, и разделить на общий расход. Эта величина у вас конкретная и проверяемая.
Можно ли обойтись без минус-слов, если использовать точное соответствие?
Жёсткие типы соответствия сокращают разброс, но не отменяют его: системы всё равно подбирают близкие формулировки. К тому же узкое соответствие резко ограничивает охват, и часть живого спроса вы просто не увидите. Практичнее держать разумную широту и регулярно чистить, чем сузить всё до буквальных совпадений.
Кто должен заниматься чисткой — подрядчик или мы сами?
Делать должен подрядчик, это его работа. Смотреть отчёт стоит вам — раз в месяц, десять минут. Не для контроля ради контроля, а потому что вы единственный, кто точно знает, какой клиент вам нужен: настройщик судит о формулировке по словам, вы — по тому, покупают такие люди или нет.
Мы добавили много минус-слов, и заявки упали. Что делать?
Откатить последние добавления и вводить их обратно небольшими группами, наблюдая за заявками, а не за трафиком. Чаще всего виновато одно-два слишком общих слова, которые отсекли целый пласт нормального спроса. Именно поэтому список стоит вести документом с датами: без него непонятно, что откатывать.
Стоит ли отключать показы по запросам с названиями конкурентов?
Это отдельное решение, а не часть чистки. Показы по конкурентам бывают выгодны — человек уже ищет такую услугу и сравнивает. Но они обычно дороже и хуже конвертируют, поэтому их выносят в отдельную кампанию с собственным бюджетом и оценивают отдельно. Смешивать их с основной кампанией не стоит: они портят общую статистику.
Как отличить информационный запрос, который стоит оставить, от бесполезного?
По тому, ведёт ли он к деньгам в вашем цикле сделки. В коротком цикле человек, который ищет общую информацию, скорее всего не купит сейчас, и платить за него незачем. В длинном цикле такой запрос — начало пути, и его имеет смысл держать, но в отдельной кампании и с другими ожиданиями: там мерилом будет не заявка сегодня, а возвращение человека позже.
Хотите навести порядок в своём маркетинге?
30 минут, бесплатно: разберём вашу ситуацию и решим, нужен ли полный разбор.
Забронировать звонок