Структура посадочной страницы: блоки, которые двигают конверсию

Подрядчик присылает макет лендинга: первый экран с фотографией команды, «наши преимущества» шестью иконками, этапы работы, кейсы, отзывы, команда, сертификаты, калькулятор, FAQ, форма, карта, подвал. Двенадцать блоков, аккуратно, в фирменных цветах. Собственник листает, придраться не к чему, макет утверждают. Через месяц реклама работает, а заявок почти столько же, сколько было со старой страницы, и обсуждение уходит в оттенок кнопки.

Шаблон отвечает на вопрос «что обычно бывает на лендингах». Посетитель приходит с другими вопросами, и посадочная страница работает ровно настолько, насколько быстро и убедительно на них отвечает. Ниже — как вывести структуру из этих вопросов и из того, откуда пришёл человек, как проверить каждый блок на своих данных и как отличить улучшение страницы от случайного колебания.

Четыре вопроса, из которых собирается страница

Человек, попавший на страницу из рекламы или поиска, проходит одну и ту же последовательность сомнений, хотя сам её так не формулирует. Сначала он проверяет, туда ли попал и подходит ли ему предложение. Затем решает, можно ли вам доверять. Дальше прикидывает цену и последствия: сколько это стоит, сколько займёт времени, что будет, если он оставит телефон. И только потом ищет, куда нажать. Если ответа на очередной вопрос нет, он закрывает вкладку, и в аналитике это выглядит как обычный отказ.

• Что это и для меня ли. Заголовок, подзаголовок, картинка или видео первого экрана. Здесь же короткий ответ, чем вы отличаетесь: ваше УТП в одной фразе, без превосходных степеней.
• Почему вам верить. Кейсы с цифрами и названиями задач, отзывы с именами, гарантии, реквизиты, фотографии реального производства или офиса. Шесть иконок «качество, надёжность, опыт» на этот вопрос не отвечают.
• Сколько стоит и что будет дальше. Цена или вилка, из чего она складывается, сроки, этапы, что происходит после заявки.
• Что сделать сейчас. Оффер — конкретная причина действовать сегодня, и форма или кнопка, которая это действие делает простым.

Эти вопросы разные по природе, и путать ответы на них дорого: отличие компании и причина оставить заявку сегодня живут на разных уровнях, подробно это разобрано в статье про оффер и УТП. Для структуры страницы важно одно следствие: блок «наши преимущества» отвечает на первый вопрос, блок с акцией — на четвёртый, и один не заменяет другой.

Отсюда простое правило для разговора с подрядчиком. Про каждый блок макета спросите: на какой вопрос посетителя он отвечает и что мы увидим в данных, если он не работает. Блок, для которого ответа нет, кандидат на удаление. Страница от этого становится короче и почти всегда понятнее.

Первый экран обязан повторить обещание

Посетитель пришёл, потому что ему что-то пообещали: объявление «Ремонт кондиционеров за день, выезд бесплатно», поисковый запрос «бухгалтерское сопровождение ООО на УСН», пост в соцсети про конкретную проблему. Первое, что он ищет на странице, — подтверждение этого обещания теми же словами. Если объявление говорило про выезд за день, а первый экран рассказывает «о компании с 2009 года», человек тратит несколько секунд на поиск и часто не находит.

Расхождение обычно возникает не из злого умысла. Рекламу ведёт один подрядчик, сайт делал другой, объявлений двадцать, а посадочная одна на всё. Каждое новое объявление обещает что-то своё, и страница перестаёт совпадать хоть с каким-то из них. Это одна из причин, по которым реклама с нормальными показателями в кабинете не даёт заявок; полная цепочка таких поломок разобрана в статье о том, почему реклама не приносит заявки.

Когда объявлений много и обещания разные, есть два рабочих пути: несколько посадочных под группы объявлений или одна страница, у которой заголовок подставляется по метке объявления. Второй путь дешевле, но требует аккуратной разметки ссылок и проверки, что подстановка не ломается на телефоне.

Температура трафика задаёт длину и порядок

Спор «длинный лендинг или короткий» не имеет общего ответа, и цифры вида «длинные страницы конвертируют на столько-то процентов лучше» гуляют по рунету без первоисточника и без указания, о каком трафике шла речь. Длина определяется тем, сколько вопросов у посетителя ещё не закрыто к моменту прихода. Тот, кто вбил в поиск точный запрос с названием услуги и городом, уже знает, что ему нужно, и хочет цену, сроки и телефон. Тот, кто увидел пост в ленте, пять минут назад о вас не думал, и ему сначала надо объяснить, зачем вообще это решать.

Для B2B отдельная оговорка. Покупку согласует несколько человек, и посетитель страницы часто не тот, кто подпишет договор. Ему нужен способ сделать шаг, не беря на себя решения: скачать описание с ценами для руководителя, записаться на разбор, получить расчёт. Где именно в длинной сделке теряются такие люди, разобрано в статье о том, где ломается воронка B2B.

Из таблицы следует практический вывод: одна страница на все источники почти всегда компромисс, который хуже каждого частного решения. Если подрядчик предлагает один лендинг и для поиска, и для соцсетей, спросите, какой трафик для этой страницы главный и что увидит человек из второго источника.

Вопрос посетителя, блок и проверка

Каждый блок можно проверить на данных, и это главный способ перевести спор о макете со вкуса на факты. Инструменты уже есть у большинства: в Яндекс Метрике в настройках счётчика включается одна опция, которая даёт Вебвизор (записи сессий), карту скроллинга и аналитику форм, а карта кликов показывает, куда нажимают, включая элементы, которые ссылками не являются. Как читать эти отчёты без аналитика, описано в статье про Яндекс Метрику для собственника.

Отдельно про вопросы на звонках. Менеджер, принимающий заявки, лучше всех знает, чего не хватает странице: если каждый второй разговор начинается с «а сколько это стоит» или «а вы работаете с ИП», ответ на этот вопрос надо поднять на страницу. Это самый дешёвый источник гипотез, и он не требует ни трафика, ни инструментов.

Форма и то, что происходит после неё

Форма кажется концом страницы, но для посетителя это середина пути: он оставил телефон и ждёт. Каждое лишнее поле повышает порог: «название компании», «ИНН», «удобное время звонка» уместны, только если без них нельзя обработать заявку. Аналитика форм в Метрике показывает, на каком поле люди останавливаются и уходят, и это поле первое на удаление или перенос на этап звонка.

Дальше начинается то, что лендинг не контролирует, но от чего зависит его результат. Человек оставил заявку на трёх сайтах подряд, и первый, кто перезвонит, получает разговор с ещё тёплым клиентом. Скорость ответа на заявку вокруг себя обросла громкими цифрами без первоисточника; механизм и способ измерить эффект на своих заявках разобраны в статье про скорость ответа. Для структуры страницы из этого следует конкретный блок: прямо рядом с формой написать, что будет дальше и когда. Фраза вроде «перезвоним в течение 15 минут в рабочее время» работает, только если это правда; обещание, которое отдел продаж не выполняет, хуже его отсутствия.

Аудит своей страницы за вечер

Перед тем как заказывать новый лендинг, полезно понять, что не так со старым. Порядок ниже рассчитан на один вечер и доступ к Метрике, рекламному кабинету и CRM или хотя бы таблице заявок.

1. 01
   Разделите трафик по источникам

   Откройте отчёт по источникам за последние три месяца с целью «заявка». Выпишите для каждого источника визиты, заявки и долю. Если одна страница принимает и поиск, и соцсети, разница в доле между ними покажет, для кого страница сделана, а для кого нет.

2. 02
   Сверьте первый экран с обещаниями

   Тексты главных объявлений и запросов рядом со скриншотом первого экрана на телефоне. Отметьте, где слов из обещания нет.

3. 03
   Пройдите по четырём вопросам

   Для каждого вопроса посетителя найдите на странице блок-ответ и время, за которое до него можно долистать. Вопрос без ответа запишите. Блок без вопроса тоже.

4. 04
   Посмотрите двадцать записей сессий

   Десять визитов с отправленной заявкой и десять без неё, из главного источника. Ищите места, где люди останавливаются, возвращаются наверх, нажимают на некликабельное. Несколько записей — это не статистика, но повторяющееся поведение даёт гипотезу.

5. 05
   Откройте аналитику форм и карту скроллинга

   Поле, на котором уходят чаще всего, и глубина, до которой доходит большинство. Если блок с ценой или кейсами ниже этой глубины, его видит меньшинство.

6. 06
   Сверьте заявки с продажами

   Из CRM выгрузите заявки с этой страницы за тот же период и посмотрите, сколько дошло до оплаты и как быстро по ним перезвонили. Без этого шага легко починить страницу, которая и так работала, и пропустить проблему в обработке.

Итог вечера — короткий список: какие вопросы посетителя остались без ответа, где первый экран расходится с рекламой, какое поле формы лишнее, что происходит с заявками после отправки. С таким списком разговор с подрядчиком идёт о конкретных правках, и новый шаблон из двенадцати блоков может не понадобиться вовсе.

Как проверять изменения

Любая правка страницы — гипотеза, и проверять её стоит в рамках CRO-цикла: гипотеза с ожидаемым эффектом, проверка, внедрение или откат. Как устроен этот цикл и откуда брать гипотезы, разобрано в статье про CRO как систему. Здесь два практических уточнения, специфичных для лендингов.

Первое: если трафика достаточно, честный способ — A/B-тест, где половина посетителей видит старую версию, половина новую, а размер выборки и срок рассчитаны заранее. Подглядывать в результаты и останавливать тест, как только «Б выиграл», нельзя: так шум принимается за эффект. Протокол такого теста описан в статье про A/B-тест, который не врёт.

Второе: у большинства компаний малого бизнеса трафика на A/B не хватает. Условный пример: 1500 визитов в месяц и 40 заявок. Чтобы надёжно отличить рост с 40 до 46 заявок от случайности, при стандартных порогах значимости и мощности такой странице понадобится свыше пятидесяти тысяч визитов на две версии, то есть около трёх лет теста, а за это время сменится и сезон, и половина объявлений. В такой ситуации работают другие инструменты.

• Крупные изменения вместо мелких. Новый первый экран под главный источник, перенос цены наверх, сокращение формы вдвое. Мелкий эффект на малом трафике не разглядеть.
• Качественная проверка. Записи сессий до и после, вопросы на звонках, пять разговоров с клиентами. Если после правки перестали спрашивать о цене, блок с ценой работает.
• Сравнение периодов с оговорками. Месяц до и месяц после, с той же рекламой и без акций, и вывод записывается как гипотеза. Сезон и изменения в рекламе сравнение портят, их надо держать неизменными.
• Мерить по оплатам. Конечная метрика — заявки, дошедшие до денег, с той же скоростью обработки. Рост заявок при падении их качества — это перераспределение, а не улучшение.

И главное про цифры: «нормальной конверсии лендинга» не существует. Ориентиры, которые приводят в презентациях, собраны по чужим нишам, чекам и источникам трафика. Ваша базовая линия — собственная конверсия по источникам за последние месяцы, и вопрос в том, сходится ли при ней экономика; как её построить, описано в статье про конверсию воронки и бенчмарки.

Что сделать на этой неделе

Если у вас уже есть страница и реклама на неё, начните с трёх действий. Сверьте первый экран с обещаниями главных объявлений и запросов. Задайте подрядчику вопрос про каждый блок: на какой вопрос посетителя он отвечает и как мы узнаем, что он не работает. Выгрузите заявки за квартал и посмотрите, как быстро по ним звонили и сколько дошло до оплаты.

Если страница ещё только заказывается, отдайте подрядчику вместо референсов три вещи: главные источники трафика с тем, что они обещают, список вопросов, которые клиенты задают на первом звонке, и описание того, что происходит после заявки. Структура из этого складывается сама, и блоков в ней обычно меньше двенадцати.

Марк Лоншаков

17 лет в маркетинге · строит маркетинг как управляемую систему