Какие каналы нужны именно вам: тест на пригодность вместо списка из десяти

Разговор с подрядчиком почти всегда устроен одинаково. Вам показывают список: контекст, таргет, SEO, маркетплейсы, Telegram, блогеры, рассылки. Дальше следует фраза, которая звучит разумно, — «надо тестировать все и смотреть, что выстрелит». Возражать нечем: пока не попробуешь, не узнаешь. Проблема в том, что платите за каждую попытку вы, а «выстрелит» проверяется месяцами.

На деле большая часть каналов отсекается ещё до теста — по вашим собственным цифрам. Не потому что канал плохой: он может отлично работать у соседа по рынку. А потому что в вашей экономике, с вашим средним чеком и вашей длиной сделки, он не сходится ни при каких настройках. Разберём, как это увидеть заранее.

Начнём с того, почему списочный подход вообще возник и чем он опасен именно для собственника.

Почему «попробуем всё» — плохая стратегия

У подрядчика и у вас разная цена ошибки. Для агентства неудачный канал — это потраченный чужой бюджет и строчка в отчёте «протестировали гипотезу». Для вас — деньги, которые не вернутся, и три месяца, за которые конкурент ушёл вперёд. Асимметрия не злонамеренная, она встроена в конструкцию отношений: рискуете вы, а решение предлагает тот, кто не рискует.

Второе следствие списка — размазывание. Бюджет, поделённый на восемь каналов, в каждом из них оказывается ниже порога, при котором вообще можно что-то понять. Кампания не успевает выйти из периода обучения, объявления не набирают статистики, данных для вывода нет. Через квартал вы получаете отчёт, где все восемь каналов показали «неоднозначный результат», и предложение потестировать ещё.

Наконец, у каналов разная скорость. Контекст даёт заявки в день запуска, органический трафик — через месяцы. Если сравнить их по итогам одного квартала, органика проиграет с разгромным счётом, и её закроют ровно перед тем моментом, когда она начала бы окупаться. Сравнение честное по форме и бессмысленное по сути.

Четыре условия пригодности канала

Пригодность канала — это не оценка «хороший или плохой», а ответ на вопрос, может ли он в принципе сойтись в вашей экономике. Проверяется четырьмя условиями. Если не выполнено хотя бы одно — канал отсекается без теста.

1. 01
   Есть ли там ваш спрос

   Не «есть ли там люди», а есть ли люди, которым нужно то, что вы продаёте, и в достаточном количестве. Спрос бывает сформированным — человек уже ищет решение — и несформированным, когда о проблеме ему ещё предстоит рассказать. Поисковые каналы работают с первым, ленточные и медийные со вторым. Это разная работа и разная цена.

2. 02
   Совпадает ли скорость канала с вашим циклом

   Если решение о покупке зреет полгода, канал должен уметь сопровождать человека всё это время, а не приводить его один раз. Если товар покупают импульсивно, длинный прогрев — лишние расходы. Несовпадение скоростей — самая частая причина, по которой канал «не пошёл».

3. 03
   Выдержит ли маржа сложившуюся цену клиента

   В каждом канале есть своя сложившаяся стоимость привлечения — её задаёт конкуренция, а не ваши пожелания. Если предельная цена клиента, которую позволяет ваша маржа, ниже этой планки, канал не окупится никогда. Это чистая арифметика, и она известна до теста.

4. 04
   Хватит ли денег на честную проверку

   У проверки есть минимальная цена: объём данных, ниже которого результат неотличим от случайности. Если такой суммы нет, честный вывод — не тестировать. Тест на треть нужного бюджета не даёт трети ответа, он не даёт ответа вообще.

Первые два условия про соответствие аудитории и времени, вторые два — про деньги. Именно денежные условия отсекают быстрее всего, поэтому начинать удобнее с них.

Считаем предельную цену клиента

Предельная стоимость привлечения — это потолок, выше которого клиент приносит убыток. Считается она не от выручки, а от прибыли, которую вы получаете с клиента за всё время работы с ним. Выручка вводит в заблуждение: продажа на сто тысяч с себестоимостью в восемьдесят оставляет вам двадцать, и именно из этих двадцати оплачивается маркетинг.

Порядок расчёта простой. Возьмите средний чек и вычтите из него прямые затраты на исполнение — товар, работу, доставку, эквайринг. Получится вклад одной сделки в прибыль. Умножьте на среднее число покупок, которое делает клиент за время сотрудничества. Это верхняя граница того, что вы физически можете отдать за привлечение, если готовы работать в ноль. Дальше вы решаете, какую долю от этой суммы оставляете себе, — остаток и есть ваш потолок цены клиента.

Скорость канала и длина вашей сделки

Второе условие проваливают чаще, чем денежное, потому что его труднее заметить. Канал приводит правильных людей, цена привлечения терпимая, но продаж нет — и разбирательство уходит в настройки рекламы, хотя дело в другом.

Представьте бизнес, где от первого интереса до договора проходит четыре месяца: человек изучает варианты, советуется, считает. Канал, устроенный как «показали объявление — получили заявку», в такой конструкции работает вхолостую. Он ловит тех редких, кто уже дозрел, а остальных теряет: им ещё рано оставлять заявку, но интерес у них настоящий. Нужен способ остаться рядом на все четыре месяца — материалы, рассылка, повторные касания. Без этого канал закроют как неэффективный, хотя проблема в отсутствии продолжения.

• Короткий цикл, сформированный спрос — подходят каналы прямого отклика: поиск, карты, площадки объявлений.
• Короткий цикл, спрос несформированный — нужны каналы, которые сначала показывают проблему: лента, видео, блогеры.
• Длинный цикл, сформированный спрос — поиск плюс инструменты сопровождения: содержание, рассылка, повторные показы.
• Длинный цикл, спрос несформированный — самое дорогое сочетание: сначала объяснить проблему, потом месяцами оставаться рядом. Здесь без содержания и репутации не обойтись.

Как выглядит честный тест

Если канал прошёл четыре условия, его можно проверять. Тест отличается от траты тремя вещами, назначенными заранее: суммой, сроком и правилом решения. Сумма — та, при которой данных хватит на вывод. Срок — с запасом на период обучения кампании и на вашу длину сделки: смотреть результат раньше, чем средний клиент успевает принять решение, бессмысленно. Правило решения — что именно вы сочтёте успехом и что провалом, записанное до старта, а не подобранное задним числом под результат.

Отдельно стоит договориться, что считается результатом. Заявка — не результат, если из таких заявок ничего не покупают. Смотреть нужно на дальнюю точку, до которой канал дотягивается за срок теста: в коротком цикле это оплата, в длинном — квалифицированный разговор с реальным бюджетом и потребностью. Главное, чтобы точка была одна и та же для всех каналов, иначе сравнение снова превратится в спор.

• До запуска: назначен бюджет, срок, метрика успеха и её порог. Всё записано.
• В процессе: кампанию не трогают в период обучения и не выключают после первых неудачных дней.
• На финише: решение принимается по заранее назначенному правилу, а не по ощущению «вроде что-то пошло».
• После: результат сравнивается с другими каналами по одной и той же дальней точке — сделке, а не клику.

Канал, закрытый через месяц из-за отсутствия продаж, и канал, которому не дали дожить до первой продажи, в отчёте выглядят одинаково.

Сколько каналов держать одновременно

Соблазн диверсификации понятен: не хочется зависеть от одного источника заявок. Опасение верное — канал может подорожать, площадка может закрыться, алгоритм может поменяться. Но лекарство от этого не «восемь каналов по чуть-чуть», а два-три канала, доведённых до состояния, когда они действительно работают.

Причина в том, что канал требует не только денег, но и внимания: гипотез, правок, разбора отчётов, доработки посадочных страниц. Внимание делится хуже, чем бюджет. Восемь каналов означают, что ни в одном из них никто всерьёз не разбирается, и все они работают на уровне «включено по умолчанию». Разумный порядок — сначала выжать основной канал до предела его ёмкости, и только когда рост в нём упёрся, добавлять следующий.

Что делать на этой неделе

Тест на пригодность не требует ни аналитика, ни доступа к рекламным кабинетам. Нужны четыре ваших числа и час времени.

1. 01
   Посчитайте потолок цены клиента

   Средний чек минус прямые затраты, умножить на среднее число покупок с одного клиента. Это верхняя граница расходов на привлечение. Запишите её.

2. 02
   Замерьте свой цикл сделки

   Поднимите последние двадцать сделок и посмотрите, сколько дней прошло от первого обращения до оплаты. Медиана этого ряда — ваша реальная скорость, а не та, что ощущается.

3. 03
   Прогоните текущие каналы через четыре условия

   Скорее всего, часть работающих каналов не проходит проверку — и это объясняет, почему они не окупаются, лучше любого аудита настроек.

4. 04
   Назначьте правило решения для следующего теста

   Сумма, срок, метрика, порог. Одна строка на бумаге до запуска экономит квартал споров после.

Список каналов, который вам предложат в следующий раз, после этого читается иначе. Не как меню, из которого надо что-то выбрать, а как набор гипотез, каждая из которых обязана пройти вашу проверку — на ваших числах, а не на общих словах.

Марк Лоншаков

17 лет в маркетинге · строит маркетинг как управляемую систему