Медиасплит: как разделить бюджет между каналами и не делить поровну

Вопрос «сколько дать на каждый канал» решается в большинстве компаний за пять минут и по инерции: разделили примерно поровну, повторили прошлогодний план, посмотрели, где отчёт показывает лучшую окупаемость, и добавили туда. Каждое основание кажется разумным — и каждое приводит к тому, что деньги распределены не туда. Медиасплит — это не арифметика дележа поровну и не наследство прошлого года. Это ответ на один точный вопрос: сколько прибыли добавит следующий вложенный в этот канал рубль. Всё остальное — способы уйти от этого вопроса.

У среднего бизнеса медиасплит — чаще всего самое дорогое решение в маркетинге при самом слабом обосновании. Бюджет большой, каналов несколько, а логики распределения нет: есть привычка и отчёт, которому нельзя верить. Ниже — как это решение принимается на самом деле, когда его принимают всерьёз.

Четыре плохих основания для дележа бюджета

Прежде чем говорить о правильном основании, стоит назвать неправильные — потому что почти каждый сплит стоит на одном из них, и выглядят они прилично.

• «Делим поровну». Ровные доли выглядят справедливо и ничего не значат. Каналы не равны по отдаче: один на текущем объёме далёк от насыщения, другой давно упёрся в потолок. Поровну — значит недоливать в первый и переливать во второй.
• «Как в прошлом году». Прошлогодний сплит был ответом на прошлогодний рынок, ставки и спрос. Копировать его — значит принять, что за год ничего не изменилось. А меняется всё, включая то, какой канал насыщен, а какой недокормлен.
• «По отчёту last-click». Отчёт по последнему клику показывает вовсе не вклад канала — только его место в цепочке. Он щедро засчитывает продажи каналам у самого момента покупки и обкрадывает те, что создали спрос раньше. Раздавать бюджет по нему — значит награждать каналы за то, что они оказались последними, а не за то, что сработали.
• «По совету подрядчика, который ведёт этот канал». Агентство на контексте всегда найдёт аргументы за контекст, SMM-подрядчик — за соцсети. Злого умысла тут нет, есть встроенный конфликт интересов: человек защищает канал, на котором зарабатывает. Сплит, собранный из таких советов, — это список лоббирований, где каждый тянул одеяло на себя. Планом распределения тут и не пахнет.

Правильное основание: вклад на пределе

Единственное честное основание для доли канала — его предельный вклад в прибыль: сколько прибыли принесёт следующий вложенный в него рубль. Речь не о средней окупаемости всего канала. Речь об отдаче на приросте — на том самом рубле, который вы думаете добавить или убрать.

Разница между средним и предельным здесь не педантизм — в ней вся суть решения. Канал может в среднем окупаться прекрасно, но его последний рубль уже почти ничего не приносит: дешёвый спрос выбран, осталась дорогая аудитория. И наоборот — канал со скромной средней окупаемостью бывает недокормлен, и рубль в нём сработает лучше, чем очередной в «лучшем». Бюджет делят не по тому, где хорошо в среднем, а по тому, где хорош следующий рубль.

Сплит собирается не из вопроса «какой канал лучший», а из вопроса «где следующий рубль добавит больше прибыли, чем в любом другом месте».

Отсюда практический критерий равновесия: бюджет распределён верно, когда предельная отдача во всех каналах примерно сравнялась. Пока в каком-то канале следующий рубль даёт больше, туда и двигают деньги. Как только отдача выровнялась — двигать больше некуда, и это искомый сплит. Деньги при этом почти наверняка лягут неровно: ровным станет другое — отдача последнего рубля в каждом канале.

Почему нельзя переливать всё в канал с лучшим ROAS

Логичное на первый взгляд возражение: если один канал окупается лучше других, почему не перелить в него весь бюджет? Ответ — предельная отдача падает. Ни один канал не масштабируется линейно: удвоив вложения, вы почти никогда не удваиваете результат.

Причина проста и физична. В любом канале сначала выбирается самая дешёвая и готовая аудитория — кого проще и выгоднее всего убедить. По мере роста бюджета вы идёте за аудиторией всё более холодной и дорогой. Первые рубли собирают сливки, следующие — снятое молоко, дальнейшие — воду. Ставки растут, отклик падает, и в какой-то точке рубль приносит меньше рубля прибыли. Канал не стал плохим — вы прошли его насыщение.

Поэтому «лучший ROAS» — это свойство канала на текущем объёме, а не приглашение залить в него всё. Как только вы начинаете переливать, окупаемость этого канала едет вниз, а обескровленных каналов — вверх, потому что в них остаётся только самая дешёвая аудитория. Рынок сам выравнивает предельную отдачу; задача сплита — остановиться в точке равновесия, а не проскочить её в погоне за цифрой, которая по дороге испортится.

Три инструмента оценки вклада и их границы

Чтобы распределять по вкладу, вклад надо чем-то мерить. Инструментов три. Это не соперники — скорее ступени одной лестницы: разной цены, разной честности и разной применимости. Главная ошибка — схватить самый дешёвый и верить ему как самому точному.

Атрибуция дёшева и потому вездесуща, но отвечает на вопрос «кому засчитать продажу», а не «сколько продаж канал реально создал». Первый вопрос льстит: почему атрибуция завышает ретаргетинг и брендовый поиск и как это проверяют экспериментом — тема отдельной статьи об инкрементальности. Для сплита достаточно помнить: распределять бюджет по атрибуционному отчёту — значит награждать каналы за место в цепочке, а не за вклад.

Эксперимент честнее всех, потому что сравнивает мир с каналом и мир без него, но стоит денег и требует масштаба: при десятках продаж в неделю эффект утонет в случайных колебаниях. Эконометрика медиамикса оценивает все каналы разом, но живёт только на длинной истории и больших бюджетах и среднему бизнесу обычно избыточна. Отсюда порядок: атрибуцией смотрят грубую картину, экспериментом проверяют спорные каналы, а mmm строят, лишь дорастя до осмысленных для него объёмов.

Верх воронки: канал, который режут первым

У всякого перекоса в отчётности есть предсказуемая жертва. Каналы, которые создают спрос — охватные форматы, контент, работа на узнаваемость, — почти всегда недооценены атрибуцией. Они касаются человека задолго до покупки, а всю заслугу заберёт последний клик где-нибудь в контексте. В отчёте верх воронки выглядит дорогим и бесполезным — и под сокращение попадает первым.

Логика урезания кажется железной: канал не показывает продаж в отчёте — значит, деньги на ветер. Бюджет снимают и переливают вниз воронки, где окупаемость «очевидно» выше. Первые недели цифры даже растут: нижние каналы собирают спрос, который верхние успели создать раньше. Отчёт подтверждает, что решение было верным.

А через несколько месяцев запас созданного спроса иссякает. Нижние каналы работают, но собирать им нечего: наверху перестали наполнять воронку. Растёт стоимость привлечения, падает поток обращений, ретаргетингу некого догонять — на сайт приходит меньше людей. Выручка проседает, и, что хуже, с задержкой, так что причину ищут где угодно, только не в сокращении полугодовой давности. Верх воронки мстит не сразу, но обязательно.

Канал, создающий спрос, оплачивается сегодня, а окупается через месяцы. Отчёт видит только левую часть этого уравнения — и потому советует его выключить.

Практический подход для среднего бизнеса

Точную предельную отдачу каждого канала средний бизнес считать не будет — для этого нужны данные и модели, которых у него нет. Но собрать сплит по вкладу, а не по привычке, можно и без сложной математики. Конструкция — из трёх частей.

• Ядро проверенных каналов. Основная доля идёт в каналы, чей вклад вы понимаете и хотя бы раз проверяли не только по атрибуции. Это фундамент, который не трогают на каждом развороте настроения.
• Доля на эксперименты. Отдельная, заранее выделенная часть бюджета — на проверку гипотез и новых каналов. Не «остатки, если будут», а защищённая статья: без неё вы не узнаете, где следующий рубль работает лучше, чем в ядре.
• Правило пересмотра. Заранее назначенные условие и частота, по которым доли меняются, — чтобы решение принимал регламент, а не эмоция после одного месяца.

Соотношение ядра и экспериментов каждый выбирает под свой аппетит к риску; расхожая эвристика «70/20/10» — это лишь удобная памятка о том, что на эксперименты нужна выделенная доля, а не закон и не отраслевой стандарт. Волшебной пропорции, работающей у всех, нет; важно, что доля на проверку нового защищена и не съедается ядром при первом нервном пересмотре.

Сам пересмотр — это регулярный процесс, и вести его будет ваша команда или подрядчик. Ваше дело — знать, из каких шагов он складывается и что с каждого спросить.

1. 01
   Потребуйте зафиксировать частоту пересмотра заранее

   Пусть у пересмотра будет календарь: раз в месяц или раз в квартал, смотря как быстро в нише меняются ставки и спрос. Требуйте держаться этого ритма. Когда доли двигают вслед за каждым удачным или провальным днём, это уже не управление — это шум, который команда своими руками заносит в ваши же цифры.

2. 02
   Спрашивайте с команды предельную отдачу

   Пусть команда отвечает не на удобный вопрос «какой канал окупается лучше всех» — он уводит в сторону. Спрашивайте иначе: где следующий рубль сработает лучше остальных? Канал с прекрасной средней окупаемостью нередко уже насыщен. Требуйте оценки по приросту — что дала последняя добавленная доля; окупаемость канала целиком тут почти ничего не говорит.

3. 03
   Требуйте двигать деньги маленькими шагами

   Правильный шаг — несколько процентов за раз. Небольшой сдвиг даёт увидеть, держится ли отдача на новом объёме, и откатиться, если нет. А резкий перелив всего бюджета в «лучший» канал гарантированно проскакивает точку, где его отдача ещё была высокой.

4. 04
   Защитите верх воронки от логики отчёта

   Требуйте, чтобы каналы, создающие спрос, не мерили тем же last-click отчётом, что и каналы у момента покупки: он их всегда недооценит. Пусть у них будет отдельная планка. Не давайте резать их первыми только потому, что в атрибуции они выглядят бедно, — их вклад проверяется отключением с контролем, и отчёт тут не судья.

5. 05
   Проверяйте спорное экспериментом

   Когда по каналу нет согласия — подрядчик хвалит, отчёт молчит, — не собирайте совещание, ставьте опыт. Один честный эксперимент с контрольной группой ответит точнее, чем час аргументов заинтересованных сторон. Требуйте спланировать его заранее и довести до конца.

6. 06
   Требуйте записывать каждое решение и его причину

   Пусть каждый пересмотр фиксируется: что сдвинули, на сколько и почему. Без такой записи через квартал вы не отличите сработавшее решение от случайности — и повторите ошибку, приняв её за успех. Медиаплан должен жить как документ с историей правок; цифра в чьей-то голове медиапланом не считается.

Медиасплит перестаёт быть дележом поровну и копией прошлогоднего плана в тот момент, когда за каждой долей встаёт один вопрос: сколько прибыли добавит следующий вложенный сюда рубль. Ни привычка, ни отчёт по последнему клику, ни подрядчик канала на него не ответят — отвечает вклад, грубо прикинутый атрибуцией, честно проверенный экспериментом и удержанный правилом пересмотра. Тогда деньги идут туда, где следующий рубль работает лучше всего. И такой сплит уже не стыдно объяснить кому угодно: вы точно знаете, откуда взялась каждая доля.