GA4 вместо Universal: отчёты, которые придётся пересобрать

Собственник, у которого лет пять назад подрядчик настроил Google Analytics, открывает его сегодня и не находит ничего знакомого. Нет показателя отказов, к которому все привыкли. Нет раздела «Цели». Сеансов за тот же месяц почему-то другое число, а отчёт, который маркетолог когда-то собрал под задачу, пропал вместе со старым ресурсом. Первая реакция — «нам всё сломали». Чаще всего не сломали ничего: изменилась сама система, и старые отчёты в ней надо собирать заново.

Стандартный Universal Analytics перестал обрабатывать данные 1 июля 2023 года. Платная версия 360 по действующим договорам получила разовую отсрочку до 1 июля 2024 года, а с этой же даты Google закрыл доступ к интерфейсу и API старых ресурсов и в течение той же недели удалил их данные, если их не выгрузили заранее. Теперь работает только GA4. Ниже — что в ней устроено иначе, какие отчёты нужно пересобрать и как отличить разницу в методике от реальной поломки.

Что поменялось в модели данных

Universal Analytics был построен вокруг сеанса: визит, внутри него просмотры страниц, события и цели. GA4 устроен наоборот. Базовая единица — событие с параметрами, а сеанс собирается из событий задним числом: в начале визита срабатывает событие session_start, к нему привязаны источник, метки и реферер. Отсюда пять изменений, которые собственник замечает в первую очередь.

• Сеансы. Сеанс по-прежнему завершается после 30 минут бездействия. В UA, по старой справке Google, он ещё обрывался в полночь и при смене источника кампании посреди визита. В GA4 этих правил в описании сеанса нет, а число сеансов в отчётах вычисляется приближённым алгоритмом, поэтому в выгрузке BigQuery оно бывает немного другим.
• Цели. В марте 2024 года Google переименовал конверсии в GA4 в ключевые события, а слово «конверсия» оставил за рекламой. Ключевым событием можно сделать только событие с определённым именем. Цель «посетил страницу спасибо» в старом виде не переносится: сначала нужно событие, которое срабатывает на этой странице.
• Отказы. Сеанс считается вовлечённым, если длился больше 10 секунд, содержал ключевое событие или хотя бы два просмотра страниц. Показатель отказов — доля сеансов, в которых не было ничего из этого.
• Представления. В GA4 нет представлений (views) с собственными фильтрами. Фильтры данных настраиваются на уровне ресурса, а кастомные отчёты переехали в раздел «Исследования».
• История. Подробные данные для исследований хранятся ограниченный срок, который задаётся в настройках.

Есть и тонкость со счётом ключевых событий. В UA цель засчитывалась не больше одного раза за сеанс. В GA4 по умолчанию ключевое событие считается при каждом срабатывании: пять отправленных форм за визит дадут пять. Счёт «один раз за сеанс» оставлен как устаревший вариант, и, по справке Google, его ставили по умолчанию для событий, перенесённых из целей UA автоматически или инструментом миграции после апреля 2023 года. Метод счёта меняет только будущие данные. Если у вас часть событий считается так, а часть иначе, сравнение по месяцам начинает врать, и узнать об этом можно только из настроек.

Срок хранения, пороги и моделирование: где GA4 прячет данные

Три механизма GA4 могут молча скрыть часть цифр, и о каждом стоит знать до того, как делать выводы.

Срок хранения. В стандартной версии для данных о событиях доступны два варианта: 2 месяца или 14. В платной 360 вариантов больше. Настройка влияет на исследования и отчёты о последовательностях, стандартные агрегированные отчёты она не затрагивает. На практике это выглядит так: в отчёте «Привлечение трафика» прошлый год виден, а исследование с разбивкой по тем же месяцам пустое. Если в настройке стоит 2 месяца, никакой «сравним этот квартал с прошлогодним» в исследованиях уже не построить.

Пороговые значения. Чтобы по отчёту нельзя было вычислить конкретного человека, GA4 скрывает строки, где пользователей слишком мало. Пороги срабатывают на демографии и на поисковых запросах, задаются системой и не настраиваются. Признак — значок предупреждения в углу отчёта и строки, которые пропадают при узком периоде и появляются при широком. Для небольшого сайта это обычная история: отчёт по возрасту за неделю пуст, за квартал заполнен.

Моделирование при отказе от cookie. Если на сайте настроен режим согласия, GA4 умеет достраивать поведение тех, кто отказался от аналитических cookie. Но условия жёсткие: не меньше 1000 событий в день от отказавшихся в течение 7 дней и не меньше 1000 пользователей в день от согласившихся хотя бы в 7 из последних 28 дней. Выполнение порогов тоже не гарантирует включения. Для большинства сайтов малого бизнеса моделирование не включится, и отказавшиеся просто выпадут из отчётов. Там, где оно работает, оно применяется к пользователям и сеансам в отчётах, а в экспорт в BigQuery смоделированные данные не попадают. Как баннер согласия связан с полнотой данных, подробно разобрано в статье про cookie-баннер и 152-ФЗ.

Какие отчёты пересобрать и как

Ниже — привычные отчёты UA и то, что их заменяет в GA4. Отдельной кнопки для переноса нет: каждый отчёт пересобирается вручную, а некоторые требуют сначала донастроить события.

Атрибуция — отдельная тема: от выбранной модели зависит, какой канал в GA4 получит заслугу за заявку. Как модели делят вклад и почему последнее касание обделяет верх воронки, разобрано в статье про модели атрибуции. Здесь достаточно одного правила: перед сравнением двух периодов убедитесь, что модель атрибуции в настройках ресурса между ними не менялась.

Если отчёт нужен больше чем на 14 месяцев назад или с точностью до каждого события, путь один — экспорт в BigQuery. Он доступен и в бесплатной версии: ежедневная и потоковая выгрузка, лимит ежедневного экспорта в стандартной версии — 1 миллион событий в сутки. Подключать его стоит заранее: в справке нет обещания догрузить историю до момента подключения, а уже выгруженные данные повторно не экспортируются. Для небольшого сайта это обычно лишнее, для интернет-магазина с годовой сезонностью экспорт часто оказывается единственным способом сравнивать год к году по подробным данным.

Почему цифры не сходятся со старым UA и с Метрикой

Первое, что делают при переходе, — кладут рядом GA4 и выгрузки Universal Analytics за прошлые годы или GA4 и Яндекс Метрику за текущий месяц. И видят разницу. Общая логика расхождений между системами разобрана в статье о том, почему Метрика, кабинет и CRM показывают разное; для пары GA4 и Метрика основные причины такие.

• Разные определения сеанса и визита: правила обрыва, тайм-аут, приближённый подсчёт в GA4.
• Разные модели атрибуции по умолчанию: один и тот же визит из рекламы обе системы могут записать на разные источники.
• Отказы от cookie и блокировщики режут счётчики по-разному: зависит от того, как баннер управляет каждым из них.
• Отказы и вовлечённость в двух системах определены по-разному, сравнивать их напрямую бессмысленно.
• Цели Метрики и ключевые события GA4 часто настроены разными людьми на разные действия. Иногда «заявка» в одной системе — отправка формы, а в другой — клик по кнопке.

Отсюда практический вывод. Расхождение само по себе ничего не говорит. Плохо, когда оно скачет: допустим, в январе GA4 показывал на десятую часть меньше Метрики, а в марте вдвое меньше. Так обычно выглядит сломанный тег, событие, переставшее срабатывать после редизайна, или баннер, который начал блокировать счётчик. Запишите своё обычное соотношение по визитам и заявкам и смотрите на его изменения. Из десяти причин недостоверных отчётов, перечисленных в статье про качество данных, при переходе на GA4 чаще всего всплывают дубли событий и непроверенные цели. Качество данных здесь проверяется одинаково для обеих систем: сверкой ключевых событий с реальными заявками в CRM.

GA4 рядом с Метрикой: что где смотреть

У большинства российских сайтов стоят обе системы, и держать их обе имеет смысл, если у каждой своя роль. Делить их удобно по тому, куда идут деньги и какие вопросы вы задаёте.

• Метрика — основная система для трафика из Яндекса и Директа, для вебвизора, карт кликов и отчётов по формам. Какие её отчёты действительно влияют на решения, разобрано в статье про семь отчётов Метрики для собственника.
• GA4 нужен, если вы покупаете рекламу в Google Ads и хотите передавать туда ключевые события, если у вас есть приложение и сайт и важно видеть их вместе, если нужна выгрузка сырых событий в BigQuery.
• Ни та, ни другая не отвечает на вопрос о деньгах. Продажи, маржа и окупаемость канала живут в CRM и учёте, и аналитика сайта видит только путь до заявки.

Главное правило для двух систем — одна разметка. Если UTM-метки проставлены по единому регламенту, обе системы увидят одни и те же источники, и расхождение останется методическим. Как навести порядок в метках, описано в статье про единый регламент UTM. Если же существенная часть заявок теряется ещё до любой аналитики из-за блокировщиков и отказов от cookie, имеет смысл посмотреть на передачу ключевых событий с сервера, о которой рассказано в материале про серверный трекинг.

Что проверить у подрядчика

Переход на GA4 у многих компаний прошёл автоматически: Google создал ресурс, кто-то перенёс цели мастером, и с тех пор его никто не открывал. Чтобы понять, можно ли верить цифрам, достаточно одного разговора с подрядчиком и пары часов его работы.

1. 01
   Попросите список ключевых событий с объяснением каждого

   Какое действие пользователя за ним стоит, на какой странице оно срабатывает, каким методом считается. Если в списке есть события, которые никто не может объяснить, или нет события, совпадающего с реальной заявкой, отчёты о результатах рекламы в GA4 пока ничего не значат.

2. 02
   Потребуйте тестовую заявку при вас

   Подрядчик открывает режим отладки (DebugView), вы отправляете форму. Событие должно появиться один раз, с правильным именем и параметрами. Два срабатывания на одну отправку — самая частая поломка после миграции.

3. 03
   Сверьте ключевые события с CRM за месяц

   Число заявок в GA4 против заявок в CRM за тот же период. Полного совпадения не будет из-за отказов от cookie и блокировщиков, но разница должна быть объяснима и стабильна от месяца к месяцу.

4. 04
   Проверьте настройки ресурса

   Срок хранения данных, модель атрибуции, фильтр внутреннего трафика, список исключённых рефереров (платёжные системы, чтобы оплата не становилась новым источником). Всё это лежит в разделе «Администратор» и проверяется за десять минут.

5. 05
   Спросите, где лежит история UA

   Данные Universal Analytics Google удалил в июле 2024 года. Если до этого их выгрузили в таблицы или в BigQuery, пусть покажут где. Если нет, сравнивать текущий год с годами до 2023 по Google Analytics больше нечем, и это нужно знать, а не обнаружить при планировании бюджета.

6. 06
   Договоритесь о том, какие отчёты пересобрать

   Три-пять отчётов, на которые вы реально смотрите, по таблице выше. Пусть подрядчик соберёт их в библиотеке отчётов или в дашборде и покажет, откуда каждая цифра. Остальное меню GA4 собственнику не нужно.

Порядок на ближайшую неделю

Если коротко, после перехода на GA4 работа сводится к четырём шагам. Сначала проверьте срок хранения и переключите его на 14 месяцев, если там стоит 2: это единственная настройка, где промедление стоит истории. Затем пройдите ключевые события тестовой заявкой и сверкой с CRM, без этого остальное бессмысленно. Потом соберите короткий набор отчётов по таблице и зафиксируйте обычное соотношение GA4 и Метрики по визитам и заявкам, чтобы замечать, когда оно поедет. И решите, нужна ли вам вообще длинная история в подробных данных: если да, подключайте экспорт в BigQuery сейчас.

Помните, что цифры GA4 описывают поведение на сайте до заявки. Чтобы связать их с деньгами, нужна связка с CRM и сквозной учёт расходов; что такая система даёт и чего она не покажет даже при идеальной настройке, разобрано в статье про сквозную аналитику без иллюзий.

Марк Лоншаков

17 лет в маркетинге · строит маркетинг как управляемую систему