Контент от нейросети: чем он вредит домену и как этого избежать

Предложение звучит заманчиво и приходит всё чаще: «Сделаем сто статей в месяц нейросетью, закроем всё семантическое ядро, через полгода поиск начнёт приносить заявки». Цена за статью в разы ниже, чем у автора, темп недостижимый для любой редакции, отчёт выглядит солидно: столько-то страниц, столько-то ключевых фраз. Собственник видит экономию и скорость. Чего он обычно не видит, так это того, что расплачиваться за такой темп будет домен, на котором уже стоят его работающие страницы.

При этом запрета на контент от нейросети нет, и подрядчик честно на это сошлётся. Вопрос в другом: что именно оценивает поисковик, где проходит граница между инструментом и конвейером и как понять, что конвейер уже начал вредить. Эта статья для того, кто должен принять решение о таком договоре или уже его подписал.

Что на самом деле говорят правила поисковиков

В феврале 2023 года Google опубликовал отдельное руководство о контенте, созданном искусственным интеллектом. Суть в двух положениях. Первое: системы ранжирования стремятся вознаграждать оригинальный качественный контент, который демонстрирует опыт, экспертизу, авторитетность и надёжность, то есть критерии E-E-A-T, и при этом смотрят на качество, а не на способ производства. Второе: использование автоматизации, включая ИИ, для генерации контента с основной целью манипулировать позициями нарушает правила о спаме. Там же Google советует указывать автора, если читатель резонно спросит «кто это написал», и отдельно подчёркивает, что к надёжности в темах здоровья, финансов и гражданской информации требования выше.

Пятого марта 2024 года Google объявил мартовское обновление основного алгоритма и три новые политики о спаме. Одна из них — злоупотребление масштабируемым контентом: это когда множество страниц создаётся прежде всего ради позиций в поиске и без цели помочь людям. В текущей формулировке правил прямо сказано, что речь о большом объёме неоригинального контента с малой ценностью для пользователей независимо от того, как он создан. Среди примеров — генерация множества страниц инструментами генеративного ИИ без добавленной ценности, перевод или синонимизация чужих текстов, склейка материалов с разных сайтов, страницы, набитые ключевыми словами, которые читателю непонятны.

Тем же обновлением система полезного контента, которую Google запускал в 2022 году как отдельный механизм, перестала существовать самостоятельно: в перечне систем ранжирования она значится среди выведенных и описана так, что в марте 2024 года стала частью основных систем. Для собственника это значит, что оценка полезности теперь входит в ранжирование постоянно, и переждать её как разовое обновление не получится. Там же Google уточняет, что основные системы работают в первую очередь на уровне страниц, но учитывают и сигналы уровня сайта.

У Яндекса официальная справка Вебмастера описывает две близкие вещи. Есть статус исключённых из поиска страниц «малоценная или маловостребованная»: алгоритм не включает страницу, если она дублирует уже известные, не содержит контента или плохо соответствует запросам, и Яндекс оговаривает, что сам по себе такой статус нарушением не является. И есть раздел о малополезном контенте, где прямо сказано, что его нередко создают с помощью нейросетей, машинного перевода или шаблонных подстановок без анализа и редактуры, а среди признаков названы повторы, предложения ради объёма, поверхностные рассуждения и подача непроверенных фактов как достоверных.

Механика риска: как слабые страницы тянут вниз сильные

Логика ущерба проще, чем кажется. Конвейер выдаёт страницы по одному шаблону: вступление, определение, пять пунктов, вывод. Каждая по отдельности выглядит прилично, но вместе они не добавляют к выдаче ничего нового, это пересказ того, что модель видела в чужих текстах. Поисковик видит сотни таких страниц, и они начинают составлять большую часть сайта. Так возникает малоценный контент в масштабе домена.

Дальше работает тот самый уровень сайта. Допустим, на домене двадцать сильных страниц про услуги и четыреста слабых статей: общая картина качества определяется четырьмя сотнями. Страницы услуг, которые годами приносили заявки, начинают терять позиции без всяких изменений на них самих. Собственник видит падение органического трафика по коммерческим запросам и ищет причину в конкурентах или сезоне, хотя причина лежит в блоге, куда он не заглядывает.

Второй механизм — индексация. Поисковик тратит ограниченные ресурсы на обход сайта; когда страниц много и большая часть из них не нужна, новые важные страницы индексируются медленнее, а заметная доля сгенерированного остаётся за бортом индекса. В Яндексе это прямо видно по статусу малоценных страниц. Деньги на производство потрачены, страницы существуют, но в поиске их нет.

Третий — время. Восстановление после того, как сайт попал под оценку низкого качества, идёт медленно: удалить слабое быстро, а вот вернуть доверие системы получится только после того, как она переоценит сайт. Сколько это займёт, Google не обещает, и любой подрядчик, называющий точный срок, гадает. Именно поэтому расчёт окупаемости, о котором шла речь в статье про окупаемость SEO до подписания договора, должен включать не только сценарий роста, но и цену ошибки.

Галлюцинации: отдельный риск для доверия

Языковая модель пишет правдоподобно, и это главная проблема. Она уверенно приводит статистику, которой не существует, ссылается на несуществующие пункты закона, путает даты вступления правил в силу, придумывает «исследования крупного агентства». В тексте про рецепт пирога это неприятно. В тексте юриста, клиники, бухгалтерской фирмы или производителя оборудования это прямой удар по репутации: клиент, нашедший в статье ошибку в норме, больше не поверит и коммерческому предложению.

Отдельно этот риск растёт в генеративной выдаче. Когда фрагмент вашей страницы цитирует ответ нейропоиска, ошибка тиражируется под вашим именем. Как устроен отбор источников для таких ответов, разобрано в статье про попадание в нейровыдачу Яндекса и AI Overviews, а то, почему подписанный экспертом текст выигрывает у безымянного, — в материале про E-E-A-T для бизнеса. Короткий вывод из обоих: проверенный факт с автором сегодня ценнее, чем десять страниц без автора.

Где граница: инструмент или конвейер

Нейросеть в работе с текстами полезна, и отказываться от неё ради чистоты не нужно. Граница проходит по тому, кто отвечает за содержание и что получает читатель. Если в итоговом тексте есть опыт конкретного человека, проверенные факты и выводы, которых нет у конкурентов, способ написания черновика значения не имеет. Если таких вещей нет, редактура запятых и «очеловечивание» стиля ничего не спасают.

• Допустимо. Модель предлагает структуру статьи, собирает список вопросов клиентов, делает черновик, который эксперт переписывает своими словами и наполняет примерами из практики. Финальную версию читает и подписывает человек, отвечающий за тему.
• Допустимо. Редактура уже написанного: сократить, найти повторы, проверить логику, перевести собственный материал с последующей вычиткой носителем.
• Опасно. Публикация без редакции, сотни страниц в месяц, нет автора с именем, никто не проверяет цифры.
• Опасно. Страницы-близнецы «услуга плюс город» или «товар плюс характеристика», где меняется одно слово.
• Опасно. Переписывание чужих статей из топа выдачи «своими словами» без нового содержания — та самая синонимизация, которую Google прямо приводит в примерах.

Полезный тест: если убрать из страницы всё, что модель могла взять из общедоступных текстов, что останется? Конкретный опыт, собственные расчёты, фото с объекта, ответы на вопросы, которые задают именно ваши клиенты. Если не останется ничего, страница не нужна ни читателю, ни поисковику. Про то, где ИИ в маркетинге приносит деньги, а где продаётся под видом системы, есть отдельная статья про ИИ в маркетинге без шума; оценить экономику конкретного инструмента до покупки помогает разбор окупаемости ИИ до подписки.

Практика, риск и что с этим делать

Таблица показывает простую закономерность: почти каждое решение сводится к тому, чтобы вернуть в процесс человека, отвечающего за содержание, и снизить темп до его пропускной способности. Это дороже конвейера. Но дешевле, чем потерянные позиции страниц, которые продают.

Что требовать от подрядчика

Договор на контент обычно описывает количество знаков и страниц. Этого недостаточно: нужно описать процесс, который защищает домен. Перед подписанием или на ближайшей встрече задайте подрядчику вопросы по порядку.

1. 01
   Кто автор и кто подписывает текст

   Имя, опыт в вашей отрасли, готовность указать его на сайте. Если ответ «наша контент-команда», это означает, что за содержание не отвечает никто. Для экспертных тем автором должен быть ваш специалист, а подрядчик — помогать ему писать.

2. 02
   Как устроена редактура

   Сколько этапов, кто вычитывает, что меняется между черновиком и публикацией. Попросите показать два варианта одного текста: до и после редактора. Если они совпадают на девять десятых, редактуры нет.

3. 03
   Как проверяются факты

   Где хранятся первоисточники для цифр и дат, кто сверяет. Хороший ответ — рабочий документ к каждой статье со списком источников. Плохой — «модель обучена на свежих данных».

4. 04
   Какой темп и почему именно такой

   Темп должен определяться пропускной способностью эксперта и количеством тем, по которым вам есть что сказать. Объём ради объёма — первый признак конвейера. Полезная эвристика: если подрядчик не может объяснить, зачем нужна конкретная статья и какой запрос клиента она закрывает, её не нужно публиковать.

5. 05
   Чем измеряется результат

   Показы и клики по страницам, заявки с органики, доля проиндексированных страниц. Количество опубликованных статей результатом не является. Как связать поисковый канал с деньгами и сравнить его с контекстом, разобрано в статье про выбор между SEO и контекстом.

Как проверить, не задело ли уже

Если массовая публикация уже шла, проверка состояния сайта не требует дорогого аудита. Нужен доступ к Search Console и Яндекс Вебмастеру и вечер времени. Смотреть важно по разделам сайта, потому что общий график маскирует то, что происходит с коммерческими страницами.

• Отчёт об индексировании страниц в Search Console. Сравните, сколько страниц блога в индексе и сколько в статусах «Просканировано, но пока не проиндексировано» и «Обнаружено, не проиндексировано». Если большая часть нового контента висит в этих статусах, поисковик считает его ненужным.
• Отчёт об эффективности с фильтром по адресу. Отфильтруйте отдельно страницы услуг и страницы блога по части URL и сравните показы и клики за три месяца до начала массовой публикации и за три месяца после. Падение показов по услугам при росте числа статей — главный тревожный сигнал.
• Раздел «Меры, принятые вручную». Если там есть запись о спаме, это ручная санкция с описанием проблемы.
• Исключённые страницы в Яндекс Вебмастере. В разделе «Индексирование», «Страницы в поиске» посмотрите исключённые со статусом «малоценная или маловостребованная» и долю среди них сгенерированных статей. Заодно загляните в раздел «Безопасность и нарушения».
• Распределение кликов по страницам. Выгрузите все страницы блога с кликами за полгода. Если девять десятых не получили ни одного клика, они не работают и только размывают сайт.

Сверяйте динамику с датами обновлений основного алгоритма Google: если просадка совпала с одним из них и затронула весь сайт целиком, включая разделы, которые не менялись, это аргумент в пользу оценки качества. Помните и о внешнем факторе: часть запросов теряет клики из-за того, что ответ показывается прямо в выдаче, об этом статья про zero-click. Падение кликов при стабильных показах и позициях чаще объясняется именно этим, и контент тут ни при чём.

Что делать, если проблема подтвердилась, и как жить дальше

Первое — остановить конвейер. Каждая новая страница того же качества углубляет проблему. Второе — разобрать то, что уже опубликовано, по трём корзинам. Страницы, которые получают показы и клики, оставляют и дописывают: добавляют автора, проверяют факты, вкладывают реальный опыт. Страницы на одну тему объединяют в одну сильную с перенаправлением со старых адресов. Страницы без показов и без смысла удаляют или закрывают от индексации, как и советует политика Google о масштабируемом контенте для таких материалов.

Дальше нужен процесс, при котором ИИ остаётся инструментом. Темы выбираются по реальным вопросам клиентов и коммерческой ценности. Черновик может сделать модель, но содержание, примеры и выводы даёт эксперт, он же подписывает текст. Каждая цифра имеет источник. Темп определяется тем, сколько хороших материалов команда способна выпустить без потери качества, и для небольшой команды это единицы материалов в месяц. Как вписать контент в общую систему SEO и генеративного поиска, разобрано в статье про GEO, AEO и SEO.

И последнее. Решение о контенте — это решение о домене, который строился годами и продолжает продавать. Перед тем как отдать его на конвейер, спросите себя, что будет, если через полгода половина новых страниц окажется вне индекса и одновременно страницы услуг потеряют позиции. Если ответ «будет плохо», договор нужно переписать до подписания: автор, редактура, проверка фактов, разумный темп и метрики по показам и заявкам.

Марк Лоншаков

17 лет в маркетинге · строит маркетинг как управляемую систему